2014年已经过去，接下来，房地产企业和房地产代理销售公司要开始制定2015年的销售目标以及其他年度目标。制定目标时，建议房地产企业及房地产代理销售公司首先要对今年的地处市场形势进行分析和判断，再针对各项目的实际情况，制定出切实可行的开发销售策略和年度目标，最后汇总为公司的年度目标。制定目标时，切忌不做现金流分析，切忌定下的目标过高或过低。
客观看待目标和目标完成率
万科总裁郁亮曾说过，万科不下达年度销售目标，但对销售回款及回款率有要求。去年，万科的销售回款目标是2000亿元，已提前实现。我们认为，万科明确提出由规模速度转向质量效益型增长方式，不设定年度销售目标是可以理解的，而设定回款目标则是公司资金池与现金流要求。
我们也认为，年度销售目标完成率及排名确实挺“扯”。道理很简单，完成率高低取决于目标高低。再以绿地为例。去年绿地的销售目标是2400亿元，目标完成率是100.3%，低于很多企业，但其销售额增长率高达43%，排名千亿房企之首。众所周知，销售目标具有很大的主观性，可高可低，而合同销售额是实实在在的。假设，为了完成目标完成率而降价呢？可能目标完成率高了，但利润率呢，收益率呢？事实上，因为有的企业目标定得高，可能完成70%，老板就狂喜了。而有的企业，特别是国有企业，目标定得比较保守，很容易完成，这样才能拿到超额奖金。所以我们认为，销售目标完成率最好是自己和自己比，如果和其他企业一块儿横向比较，就特别“扯”，也特别没意义。
但年度销售目标还是要有的，而且很有必要。
对今年市场形势的预判
要制定出切实可行的销售目标，首先要对今年的市场形势有个基本判断。我们判断：2015年3月前后，房市销售额和销售面积同比增长指标有可能由负转正；三季度，有可能回归到5%~10%的新常态水平；细分市场方面，再次重复我们2013和2014年初的判断，2015年“限购”政策会全面退出，豪宅和改善型需求增长会高于刚需型住宅，刚需市场会有降价跑量的“火拼”；2016~2017年，市场将有一轮较大的行情，很可能是最后一波大行情；2018年前后，市场将会触顶，随后市场将步入持续时间较长的平稳发展期。
基于以上的市场走势判断，我们建议房企有必要重新制定2015~2020年的战略目标，调整产品供应和推货节奏，力争与市场景气周期合拍共振。
目标的主轴是现金流
在一些营销代理机构看来，销售额可能代表了房企的整个业绩。但我们认为，销售额只是房企30多项业绩指标之一，而且从来不是孤立存在的。因此，确定年度销售目标要充分考虑资金池、现金流、计划预算等。
1.做好三年的“业绩曲线规划”是前提。企业经营，包括制定2015年销售目标，一定要“坐一望三”。所谓三年“业绩曲线规划”就是2015~2017年主要经营指标，包括销售额、营收、净利润、roe等目标。做好“业绩曲线规划”的目的是平衡好未来三年的业绩数据，与市场景气度合拍共振，也使曲线更优美，不至于像心电图一样上下跳跃，剧烈波动。因为各条曲线是相关的，通过做“业绩曲线规划”，企业自然就能清楚哪年必须猛跑，哪些可以藏业绩；哪些项目要追求高周转、现金流，哪些项目要控制节奏，追求高溢价和高收益。如是，明年各项目的开发销售策略或年度指导思想也就明确了。
2.现金流计划才是主轴。营销计划、工程计划、融资计划等组成的经营计划就是计划吗？不尽然，在经营计划之上还有战略层面的计划，比如转型计划、互联网计划、上市计划等。还有，“5986”就是项目节点计划吗？理解严重有误，其实是现金流节点计划。另外是项目计划。项目计划是否要基于公司整体的“业绩曲线规划”、项目年度开发销售策略、年度目标而制定？有的项目可能2015年要加快跑量，有的可能要控一控；有的项目可能要上半年跑量，下半年控一控……不同项目千差万别，如何才能协同共振？切记，所有计划只有一个主轴，就是现金流计划。一个确定无疑的事实是，企业的所有营运活动和计划，包括拿地、开发、销售、持有资产经营等，都反映到现金流上，最终都体现为三张财务报表。所以建议企业在制定计划时，不要陷于经营计划及项目计划中，而应以公司战略及业绩曲线规划为导向，以资金为中心，紧紧抓住现金流计划，并根据现金流计划制定年度预算。传统的全面预算管理在很多企业难以推行，或推行效果不彰，根本原因还是计划预算精度不够，脱离现金流计划这个主轴。
3.确定销售目标时一定要兼顾其他目标，特别是利润率；一定要实现“销售目标—战略目标—现金流—计划预算”的闭合；一定要切实可行。有些民营企业老板把目标定得过高，即使强压下去，执行和作为考核指标的意义也不大。有些国企，把目标定得过低，甚至8、9月份就能完成全年目标，也没多大意义。
除了销售额、回款额，事实上，房企还有很多很重要的指标，比如营收、净利润、roe等。即使一些隐性指标，比如利息支出、存货周转率、三项费用率等，也都很重要。这些指标及对标，我们后续会逐一展开分析。
上海美地行营销策划公司
电话(tel):( 86 21)62895289
网址：http://www.meidihang.com/