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这是美地行的分享时间，本周将和大家分享一些趣味二维码，在人人都爱二维码的时代，不一样的二维码会带给我们怎么样与众不同的体验呢？

中国已经进入了策划家时代

　　当前中国房地产市场的两大特点： 一是已经由“狂热化”向“理性化”转化。原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。这个工作的挑战性越来越强；二是中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一览天下已经不可能。

　　五大变革造就策划家时代

　　中国正在从传统农业社会转到现代工业社会和信息社会； 中国正从计划经济转到市场经济；中国正从中央高度集权的单一式计划经济体制转到地方分权的多元化经济体制；中国正从闭关锁国的政策转到全方位开放的政策；中国正从自封“天朝上国”的文化心态转到承认“我是地球村一员”的文化心态。 这样的五大变革造就了中国的策划家时代。

　　地产策划是整合

　　地产策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。策划不是八卦，策划家不是风水先生；策划不是万能的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通；策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学； 房地产策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市场营销学、 管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。

　　策划也是生产力

　　策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针；策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵既逝的机会；条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策划就是寻找这条路；策划也是生产力。科学技术是生产力，那么社会科学是不是生产力？如何表现为生产力？“知识分子通过策划促进了经济资源的优化整合和生产力的发展，策划是不是可以看作生产力的一个要素？”“知识分子不能指望外界为自己落实政策，应该在市场经济的海洋中发挥作用，让市场经济为自己落实政策。”

　　策划是思维科学

　　它是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。它包括思维路线的选择、 理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。

　　策划是设计科学：理念的设计始终处于核心和首要的地位；策划是一门实践科学：它要考虑怎样才能获得现实的可操作性；策划是整合科学：策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生 1 1>2，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合；策划是监理科学。

 1、 个人崇拜论–过分夸大”策划大师、营销专家”的个人作用并不利于整个行业的发展,必须破除个人迷信论,树立正确的营销观念。

    2、 地段唯一论–即使在同一地段,照样可以让高价房与低价房共存,甚至高价房比低价房更热销。因为房地产营销的根本就是附加值的认识过程及形成过程。

    3、 广告决定论–以广告代理策划,用广告取代营销,这是一个市场通病。在营销策划队伍中,也形成广告决定市场的观念。不改变广告决定论,就不能正营销之风。

    4、 花色抢市论–房地产营销是一个从前期设计、策划到后期营销推广的有机系统,不是方案销售论,不是靠夸大卖点的客户导入论。策划方案没有固定模式,营销缺氛围和条件不同,简单仿效不是出路。

    5、 营销万能论–房地产不能没有营销,但决不能有营销万能的倾向。物业第一性,营销第二性,没有物业的基础,就不可能有营销的前提。营销较为重要的一点,就是从前期设计中把握物业的市场前景,我们把它称为”物业胎教”。

    6、 低价定局论–许多人认为所谓市场营销,其实没有任何诀窍,只要把价格降低,低到能够销售为止。合理调整价格是市场营销所必须把握的部分,但必须理解与把握售价。只有不断的利用现代营销手段去构筑品牌,在品牌基础上确定物业价格,才能使行业向健康方向发展。

    7、 承诺堆积论–夸大物业特征,向客户进行各色承诺,以营销游击队方式处理与开发商的关系,导致承诺堆积并发生质变。房地产市场营销应该有分析物业卖点,展开卖点的一个过程,不应该是人为的制造卖点。

    8、 经验决定论–中国房地产营销业有两大缺陷,第一是在没有把营销分离时硬要剥离,第二是本质意义上忽略产品本身去营销。这种走捷径和临时通道的方式,不能称为真正的市场营销。

    9、 风式销售论–所谓”风式销售”就是针对某一物业特色过分渲染。许多购房者曾经为一些”风式销售”动心过,但后期却为之困惑,失去了口碑市场。因此,将”风式营销”变为口碑销售,是房地产第二营销渠道拓宽之关键。所谓第二营销,是营销策划客户为圆心,根据物业要素以实实在在的品质去赢得客户。

    10、炒作制胜论–目前,全国范围内少有从理论上解析房地产营销的专着出现,大量出版物均以实例分析为主,或运作例子堆积。另外,市场营销与市场信息体系相脱钩。经验型运作习惯使营销忽略市场信息的挖掘与研究,也制约房地产营销水平的提高。因此,在未来的营销策划中,全程策划、整合营销将是发展的必然趋势。

房地产策划公司营销策划十大原则：  

 1、定向供应原则–没有目标市场的定位绝不会成为概念盘;策划不允许物业人人都来买。

    2、前期介入原则–营销的价值重心在前期,我们强调胎教。

    3、全程策划原则–只有把握物业在市场中健康的状态,才是真正的策划。

    4、卖点保留原则–最好的用词不是最好的广告,策划永远要使物业有新鲜感。

    5、虚实相同原则–想象–发现–再想象–再发现是市场营销的最佳循环。

    6、个性排它原则–无法逃避竞争,就应该主动挑战对手。

    7、价格弹性原则–没有不可营销的物业,只有不可销售的价格。

    8、市场叠加原则–忽略了已签合同的用户户,等于放弃了一半市场。

    9、系统解码原则–每一步都会失去客户,但每一环节同样都会产生客户。

    10、节点强化原则–机遇稍纵即逝,一切尽在手中。

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   商业地产定位与营销是一把双刃剑。用营销当定位，项目不死也要脱层皮，其中收益的只有参与其中的职业经理人团队和精于算计的零售商家；但忽略营销概念的专业定位，力量始终只能停留在理论形态对项目的设计上。招商、业态定位、运营三者隔靴搔痒还不如直接营销。

    国内的房地产策划公司专业定位手法还处于经验主义阶段，国外的手法只存在于极少数的公司，如凯德、华润、恒隆等纯粹的商业地产公司。国内99%的地产营销策划公司工作重心都是以售为主，理论与经验的落位组合就是一个新课题，具体来讲，定位与营销概念的结合就是指导项目落地前行的关键。

    定位在项目上是一个无法替代的关键因素，你懂与不懂它都在那里，你想或不想都必须面对。只是需要思考一个问题，房地产定位纠结是什么？这个话题对于实操者来说，可以从理论名词角度上解释，但估计讲了也听不懂。定位其实就是一切做法的方向，指导一切路径的经纬度。说句挖苦自负开发商团队的话，原则上定位这活儿99%的开发商团队都完成不了，原因就不在这里一一阐述了，定位需要知识结构深刻且有极高沉淀的专业地产营销策划团队。

    专业房地产营销策划公司和开发商可以高阶位组合的部分恰恰是在营销领域，开发商团队对营销理念有一定的沉淀，但仅属于点不是面，自然就不是方向，都是以自身项目理解见市场深度。我们的开发商和代理公司团队都犯了一个逻辑错误，大家都认为自己最熟悉企业项目和要求，服务公司不可能了解本企业的每一个变化，这种想法当然对。但对于专业的服务公司，无需了解开发商每一点诉求和变化，各跑各的道本不冲突，浅薄才自以为是。

    如何帮助项目成功对接市场？如何梳理和建立项目的健康结构？如何帮助项目找到自己的魂魄？这些才是专业顾问公司存在的意义！

    营销就是血肉丰满的架构，需要魂魄、市场需求来构成形体。组合成功才能谈如何让一个优质个体在风险满布的市场获取满意的回报率，找到金融资本的前景。

    定位不是神仙，只是方法；营销不是猛药，只是方法。只有将定位与营销结合，药才会真正成为方法！2014、2015年为钱挣扎的各位，神台慌乱之间的一丝清明，请放在定位上。  

以后小编偶尔会添加美地行服务的各大项目的设计稿以供大家欣赏。这次放出的是为水都南岸所制作的b格稿。

    房地产市场已经进入到“你死我活”阶段，要“你死”必须营销制胜，而房地产营销的至尊秘籍“葵花宝典”昨天刚刚出炉，那就是易居中国执行总裁臧建军撰写的《守正出奇——我的地产营销方法论》。臧总从事房地产营销行业二十余年，参与的地产项目上千个，做过的营销报告数以万计，应该说是中国房地产营销实战派大师，他用了一年多的时间把这么多年的经验教训、实战案例和营销方法做了全面整理与总结，是房地产营销从实践到方法、再用方法指导实践的完美结合。

    当前房地产行业进入到转型期，市场进入了转折点，企业面临巨大的竞争，一切都以结果为导向，卖得掉才是硬道理，营销成为当前房地产行业与企业最为关注的核心。再加上互联网思维对房地产行业的影响，从根本上改变了房地产营销的运作方式，也形成了2014年以来房地产营销的重大创新。

    臧总此书名为“守正出奇”，地产营销中的“正”，可以说是营销的常识，是营销策划、市场、客户、策略、品牌、渠道等方面的方法和经验。大道至简，无论营销环境怎么变化，营销的本质不会变化，那就是用合适的渠道将合适的产品卖给合适的客户，这是企业营销无法脱离的“正”道。营销理论千万种，但都可以简化浓缩成四个步骤：客户定位、客户地图、客户召集和客户转化。

    不过现在行业与市场都在变化，营销的方式要“出奇”才能制胜，比如说今天的一二手联动、全民经纪、o2o电商成为了房企营销必备。单从推广的角度上来说，现在“80后”群体已经成为中国楼市的购房主力，互联网已经替代了传统的媒体，前几年我们就主要通过互联网来获得信息了，而现在主要通过手机、pad等移动互联网来获取信息，报纸、电视等传统的大众媒体推广效果日渐衰微。

    “守正”并不容易，但是“出奇”更难，今天两者不结合好就不可能适应当前的销售环境。我想每一家开发企业，每一位项目老总，每一个营销人员，都应该好好通过这本书进行一次系统的营销学习。讲的现实点，对提高业绩大有帮助，讲的高大上一点，对每个人的营销与专业水平会有巨大的提升。总而言之希望大家看了这本书之后，自己能够多赚钱，项目能够完成今年的销售指标！

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（美地行设计稿【水都南岸】）

    目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的和宣传策划，言必称”营销”；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的让利都拉不动疲软的市场需求。

    中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。

    房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

    市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的”精心打造”都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！

    从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。

    区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园。可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的”卖点”一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

    房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。

    消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。如此看来，理性地认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业发展有着无限深远的意义。

营销策划，属于市场要素整合学。

    我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

    营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的”名医门诊室”。如今，营销策划的重心前移，”物业胎教”即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭”营销”去实现市场推广呢！

营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，其职能范围是：

    1、关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问题；

    2、主动创造经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划；

    3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场；

    4、在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

    房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓”策划大师”、”营销专家”的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学依据，又无多大市场效应，却是十分劳民伤财。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。

    物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的重点也就大不相同。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。

    在消费者需求个性化、多样化的面纱下，其实也掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，并不是营销策划的”法宝”。营销策划的”利器”更应体现于以专业知识和超前的眼光去发现市场、引导市场、创造市场，从而引导消费者的需求。

    一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走得更前面，充分体现时间优先、规避竞争的原则。深圳万科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的j9国际官网的售后服务在顾客和业界树立起品牌，”万科城市花园”成为公司信誉的招牌。营销创新实质上是一种为自己的楼盘提高竞争优势。

    房地产营销一般都由四种主要工具组成——广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。

    市场包含了太多的要素。房地产营销策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身优势，找到最佳的扬长避短的战略决策。房地产项目的营销策划是对消费层希望的、苛求的东西进行挖掘，是对需求信号的及时梳理引导，以保证立于不败之地。

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    把传统营销和微信营销整合到一起，就会产生1 1＞2的效果，具体包含以下几种方式。

　　病毒营销策略

　　所谓病毒营销，就是通过口碑传递，迅速扩大推广宣传范围，使受众以几何级数增长。从微信的角度说，就需要通过一些活动，利用微信本身的朋友圈、集赞有奖等方式来实现病毒营销。譬如，只要粉丝关注企业微信平台，并将之转至朋友圈，或者有多少位朋友来点赞平台发布的内容，都可以获得奖品或者抽奖机会，以这种方式来达到项目宣传的目的。虽然通过这种方式带来的粉丝，其忠诚度、契合度要比较弱一些，但总比没有强。例如，某地产项目在其微信平台推广的名为“来相亲，玩微信，赢大奖”活动，只要转发就有抽奖机会，一等奖是精美情侣写真摄影一套，二等奖是大连周边一日游，三等奖是超大情侣抱枕一对。这个活动一经推出就在项目周边吸引了不少年轻人参与，赚足眼球。

　　体验营销策略

　　体验式营销的效果是非常明显的，随着市场竞争的加剧，现代房地产销售与十年前完全不同。以前哪怕租一个五十平米的小商铺做售楼处，搞几个小模型，就可以卖楼了。现在几乎看不到这样的现象了，随着市场的完全竞争化，体验式营销的效果越来越被熟悉认知，除了早期的样板房，现在还会做一些景观示范区、建材展示、绿色建筑绿色技术展示等一系列体验设施。

　　微信与体验营销相结合主要是两种方式。一种是通过现代多媒体技术，制作三维视频，将整个小区未来的各个场景亮点，甚至一草一木展示在微信平台上，将小区的景观、道路、室外公共空间、会所，建筑单体的公共空间(入户大堂)，电梯，样板房等全部体现在微信平台，供广大粉丝了解，以三维技术并用手机来体验小区未来居住的舒适度，这一过程也比较有娱乐性，容易吸引手机用户的参与；第二种结合方式是通过微信活动将粉丝带到样板展示区现场。例如，在微信上发布一个图案，粉丝只要到样板展示区找到该图案就可以获得一份精美的礼品。通过各种不同的方式实现微信体验式营销，这对房地产销售效果的提升将是非常明显的。

　　全员参与策略

　　鼓励全体员工都要参与到微信营销中，通过朋友圈等渠道，推广企业的微信号，在转发朋友圈的同时，首先要注明自身企业的房产优势，吸引到真正要买房的朋友关注，其次，在转发的同时可以说明，关注微信号后，我们平台经常会有一些抽奖活动，而且不乏液晶电视这样的大奖，以此来吸引更多的人加入。一般房地产企业员工的圈子，很多都是地产产品的准客户，他们是针对性比较强的目标群体，这点必须引起广大房企的重视。

　　公益营销策略

　　例如，某知名地产项目在其微信平台上推广名为“绿丝带”的公益活动，以资助贫困地区教育为主，将有爱心的粉丝一起纳入到“绿丝带”的公益活动中。这一举动对提升开发商的整体形象是非常有帮助的，通过微信平台招募粉丝志愿者，与开发商的员工同行，共同参与到绿丝带公益行动中，之后再对参与公益活动的微信粉丝展开微信访谈节目，并在平台上播出。也可将一段时期内所售房价的一定比例捐献给希望工程，例如每卖一套房子以购房者的名义捐款一万元，用于贫困地区教学设施的改善等。公益营销能大幅提升企业的正面形象，有助于企业及其产品被目标客户群信任，其广告效果非常明显。例如，当年王老吉(现加多宝)对汶川地震捐款人民币一亿元后，其销售业绩明显提升。将公益活动通过微信平台等媒介让目标客群获悉并参与，能迅速体现出传统公益营销的作用，产生1 1＞2的效果。

    产品定位，原本叫市场思考，如今是一场观念命题。

    2015年，当星河湾“小题大作”地推出“微豪宅”作品时，传统观念上以高大上立足楼市的星河湾，带来了市场惊奇。

创新之一：破均而立精

    “微”与“豪”，一直是对矛盾。用一个“微”字，去重塑“豪”的定义。在房地产产品领域，或许还是第一次。

    对“微”字产品价值观的重新理解，是修正对小尺度住宅的传统认识误区。星河湾“微豪宅”的出现，不仅概念上第一次将面积尺度的“微”与品质打磨的“豪”颠覆性地握手。从更高意义上看，是重塑以性价比定位为坐标点，展开客户细分的观念革命。

创新之二：破面而求点

    没有细分市场的新观念，“微豪宅”不会成为现实。

    优秀的产品应该不是“面”的顾及，而是“点”的杠杆力，是准确的“适合性”。星河湾“微豪宅”，面积的退让，正是观念的前进。

    正如星河湾最新亮相的109平方米和118平方米“微豪宅”，以单套面积的大幅压缩，打破传统豪宅以大为荣的面子，寻找到了市场产品空缺的点位。

创新之三：破散而谋合

    马斯洛认为：“房子，是物理意义变情感含义的特殊载体。”

    星河湾“微豪宅”的出现，背后是高档物业“亲情豪宅”的成型。这种“亲情豪宅”有四个元素：“品质相同、面积错位、同区分户、即时亲情”。

    从传统豪宅大概念中分离而成的“微豪宅”，其实不是孤立于这一产品市场的变型产品，或者简单地降低豪宅的总价而放大购买群。而是因为“微”与“大”的错位，开始主动对豪宅进行组合消费。

    两口之家、三代三户的家庭人口结构、血缘特色，对上海（楼盘）这样的超大型城市，缺少“同区分户、即时亲情”的组合产品。

创新之四：破内而立外

    微，源于精，归于精。这是星河湾“微豪宅”非常规轻奢理念的“高低杠”。

低的是降单套面积、减总价门槛；高的是坚守豪宅品质、细节，在星河湾高档品牌、功能上增加性价比。破内而立外。

    转变，是一个极易放在嘴边用来包装的词。但真正赋予行动，需要思想、行动与坚持。

是豪宅市场创新的一颗信号弹？还是重建产品组合的一声发令枪？

    从这些新品入市的第一天起，用户的热烈追捧，已是最好的答案。

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    地产商与互联网结合，总是引人注目，曾经被开发企业不屑的小众媒体，这一年来几乎被捧到云端，这对于房地产行业是福是祸，很难预料。

  房地产的互联网噱头和灰色地带

  小米手机最近频频帮开发商站台，并且开始尝试通过工装把智能家居产品植入，而合作的开发商则根据自己客群把小米的品牌和智能设备，打造成一个营销卖点。但是，真的用了智能设备，就是互联网 了？资深地产操盘手应该都清楚的知道，其实智能家居恐怕已经是个老掉牙的概念了。

  房产电商快熄火了，知名地产评论人蔡照明认为：房地产根本无法电商，目前有的仅仅是电托，以网络的名义做个托，行的还是线下看房团的拓客而已。

  事实也是这样的，房产电商摇身一变，变成了“互联网渠道分销”营销手法，又称为“营销利器”，众多垂直网站拜倒在开发商的“客户需求”之下，变相和被动的去做所谓“网络拓客”、“房产o2o”，实际上依旧是“房托”的一套战术，曾经有媒体扮作买房人暗访过售楼处，自然到访客户，经过售楼员和案场经理的博弈和平衡之后，自然到访客户“变”成了另外一家竞争媒体的“拓客成果”，这叫做“内客外导”。渠道公司、代理公司、开发商之间的利益争夺，甚至引发了流血事件。

  垂直网站间的战斗也到了刀刀见血的地步，开发商给予房产电商的佣金假设是1万，某些所谓房产电商平台甚至会通过补贴的方式，给予经纪人超过1万的补贴，通过亏本抢占市场份额，尤其是占据一些毫无销售压力的大项目，通过公关，做大数据和收入，但实际查看该平台流量，alexa排名仅有十多万名。

  一方面，毫无流量的某些房产电商平台通过非正常手段获取收入，然后借助互联网包装获得资本收益，另一方面，开发商对于互联网营销的认识，还是停留在简单的营销包装和渠道利用方面。

  破：房地产营销的互联网改造痛点

  问题暴露的非常清楚，归根结底，房地产行业与其他行业一样，都属于传统行业，尽管在产品定位、营销策略、包装方式上走的比较快，但在互联网的理解上，众多的开发企业，尤其是管理层，尚未完全理解，市场巨变之后，依旧用传统的手法去应对，结果不断的衰退也是在情理之中了。

  从传统的房地产营销当中，我们发现了很多的优点，这在互联网运营当中也是非常重要的痛点，比如说：

  1、 产品思维：对于产品的重视，从拿地开始，对于土地的规划、产品规划、景观设计等，有非常体系和科学的分析方法，并且付诸实施。

  2、流量思维：愿意用更多的渠道去引流、蓄客，通过大流量去进行营销转化

  3、 传播链思维：愿意结合自身产品卖点，塑造各类传播热点，利用众多渠道，进行项目曝光。

  4、 营销思维：实施营销的节点性强、执行力强，从营销案场的打造、营销氛围的营造，都是为了最终转化做准备的。

  5、跨界思维：综合自身需求，结合各个行业，传统的案场坐销变成了行销，无论是活动还是拓客，均有闪光点。

  6、 渠道思维：利用多种渠道，形成矩阵，对于营销拓客的传播、积累形成自己的渠道。

  综上所述，在传统的地产营销方式上，开发企业已经积累了多年经验，几乎每一家都形成了自己特定的风格和手法，也就是说，固化了模式，这是一种基因和壁垒。

  壁垒是相对的，外面的有效信息不能出来，而开发企业的系统化思维也固定了营销流程，面对互联网人士的沟通，开发企业往往有先入为主的概念和抱怨：这些都尝试过，或者觉得无足轻重，而互联网人士觉得开发商都是不够专业和顽固不化的。这就是存在于房地产营销和互联网之间的那堵墙。

  立：对于互联网工具的使用是基础

  实际上，上面举例的六个痛点，对于互联网行业，也是非常有用的，也是互联网运营思路中非常重要的，但是我们依旧要看到互联网带给房地产的，不仅仅是上面六点的简单升级改造，还有一些是开发商很难短时间具备的。

  1、互联网技术：互联网技术是房地产网络营销提高效率的不二法宝，但是普通开发企业很难具备独立开发能力，且开发完成之后，很难具备推广运营能力。

  2、产品快速迭代：相对于互联网技术产品的迭代，房地产项目由于规范性和政策限制，很难实现大规模的升级和个性化定制，创新机制在房地产销售阶段中后期表现的不够强烈。

  3、社交属性不够强：营销活动不代表互联网的社交化，面对互联网的无边际效应下的树形几何社交化传播链，很难打造效果，但传统垂直网站也不具备这样的运营能力。

  4、互动性不够：营销活动的互动，仅限于案场本地，而对于互联网互动的利用，仅仅在微博时代昙花一现，没有坚持下去，当下微信公众号的传播还是小圈层扩散。

  5、媒体性不强：基于互动属性之下，除了品牌之外，对于项目本身的包装缺乏新意，靠软文和简单的媒体资讯很难堆砌自己的自媒体属性。

  6、大数据和云平台：传统的开发企业大数据还是仅限于自身渠道下的数据整理和清洗，进行转化，并没有形成对于数据的深度利用。

  综上所述，开发商对于自身的营销尤其互联网营销手法还是在传统手法上进行的微创新，且局限于垂直领域，不过做出新的尝试的开发企业已经出现，且取得不错的效果。

  比如说老大哥：万科，万科一直以来就是地产行业大家纷纷效仿的对象，从去年郁亮深度学习小米之后，万科选择的另外一个深度j9国际官网的合作伙伴就是百度，一方面在新的商业地产项目上利用百度大数据技术，另外一方面，万科给营销项目开通了百度直达号，可以查看楼盘位置、户型介绍、楼盘最新价格，拿到线上独家优惠等。根据万科北京公司公众号公布的数据显示，在百度万科第一期购房节上，上线20天，页面浏览量5万，线上优惠券销售了155张，认购金额超过3.8亿。显然万科内部对效果很满意，紧接着在端午又跟直达号一起把范围覆盖到了全国8个城市。

  从这个案例上，我们看到对于互联网营销上新的领域：地产公司应该充分发挥跨界优势，对于互联网的应用，不能停留在简单的垂直网站应用上，实际上，从流量上来看，类似百度等巨头几乎垄断了国内的互联网流量入口，尤其是移动端入口。

  从买房人角度，通过百度搜索楼盘，无需下载其他应用，就能直接进入楼盘，并且获取优惠信息，直接购买优惠，这样的方式直接避开了中转环节。从系统管理来看，直达号的管理后台，可以具备一定的crm管理作用，也就是说，开发商直接能对客户进行管理，这部分客户数据是掌握在自己手中，而无需再去中转，省去中间环节。

  目前传统电商自己造节的声势比较大，而万科大胆采用自我造节的方式，联手百度也是一个互联网思维的很好利用，相对于互联网平台，也会动用自己的优势资源去推广。在这个过程中是一个互补的过程，因为相对于自己领域最了解强势资源的，就是自己，这样的组合方式，用最简单的搜索手法，这是地产商基于互联网创新使用最基础的工具化利用。

  从这个案例上，我们可以看出，互联网技术给予地产商的改变：

  1、从单向传播，变为双向互动

  2、 从被动的广告传播，变为用户的主动搜索

  3、从传统的案场1对1的单点联系，变为了通过互联网技术的多点并发的方式，提高了原有的效率。

  4、信息更加透明，客户所见即所得，对于开发企业而言，获取了大量的真实意向客户，而数据管理后台方便再次利用。

  5、自媒体体现：结合自有的其他自媒体方式，形成了自媒体宣传矩阵，掌握一定的话语权，不再被动发声。

  当然，从整体的互联网营销角度而言，对于房地产行业，对于互联网工具的利用，仅仅是一个基础，如果能结合类似直达号的工具，再加强对于互联网创新方式的组合，由单向传播变为双向互动，从伪社交到互联网社交，随着互联网技术平台的发展，地产营销的方式还会发生重大的变化，无论什么互联网概念，过度的强调线下渠道其实是忽略了互联网真正的作用。所有的互联网行为一切必然以提升效率为核心，否则就是伪概念。

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      在中国内地，商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后，商业地产成为开发商、投资者的焦点话题。然而，商业地产并不是想象中的“香饽饽”，反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。 

　　商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同，但是，当前许多商业地产的发展商却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产，而现实中，商业地产的开发者只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素，把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。 

        这直接导致了大面积的商业地产空置，损害了开发商及投资者的利益。

　　其实，商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的代理机构来营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。 

        同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。 

        创建性、系统性、完整性、可导入性，更重要的是可以执行才是策划的本质，它能改变项目，产品的形象市场地位，解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。　 

　   商业地产策划活动没有公式（否则就不是策划了），但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现，就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼，找出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑，这才是商铺市场乐于接受的引导；三是以品牌策划的手法去策划商业地产；商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷。

   商业地产与住宅地产的区别 

   通常，商业地产就是以商业功能、商业需求为导向，对房地产物业的需求和功能进行科学的规划，以使之适应商业经营需要的房地产开发。商业地产与住宅地产在功能设计、地段要求、目标客户等方面均存在较大差异。 

   1、 功能区别 

   住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂，商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能，例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，就因为商业地产的功能要求灵活多变，故导致对其的操控也就相对复杂。 

   2、 地段区别 

   房地产因其不可移动性，因此不论住宅还是商业，对地段的要求都比较高，而商业更之为甚。相对而言，住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发住宅。而商业则不同，商业一旦离开城区，来到郊外，就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理，首先就是立地分析。如果地选错了，那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高，项目最好处在道路十字路口或紧邻干道，客流、人流、车流穿行方便，这样才能增加顾客的光顾可能。 

    3、 客户区别 

    住宅地产涉及客户层面较窄，而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类，一种是投资型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用（不论过渡型居住还是永久性居住）。 

    但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店，下表为某购物中心的目标商户分类，可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致.

   4、 操作复杂性区别 

   从开发商的地产开发角度来讲，商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言，开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了，住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节，稍有不甚，便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之间的关系而导致项目夭折的。 

    5、 物业要求区别 

    住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态，对物业的要求不同，一般百货店楼板的承重要达到500公斤，建材超市要求荷载4000公斤，普通的超市和书店1000公斤，仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态，对高度要求亦不相同，做生活超市，5米层高就可以了；如果做建材超市，至少要8米层高；而做仓储的话，要9米。如果建电影院，至少要9米层高，因为将来会使用大银幕。而住宅的活荷载只要200公斤，层高达到2.8—3米就可以了，由此可见住宅的物业要求要相对简单的多。

   6、 销售模式区别 

   住宅的销售模式较商业地产而言模式较为简单，通常为直接销售，买卖两清。而商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分，例如直接销售模式还可以分为有条件和无条件两种。而返租式销售更是灵活多样，可以年返，也可以一次性返，或者二者的结合。亦可分为短期返（五年及以内）和长期返(五年以上)，更可分为保底或不保底等等。不一而足，每种销售方式均有其销售的适应对象。 

   7、 投资回报形式 

   对于开发商而言，商业地产的投资回报形式有三种，一是销售获利，二是后期经营收益，三是物业升值；而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。例如北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆购物广场建设的时候投资不到5个亿，后有机构出50亿收购，却被婉拒，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。所以，商业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。 

   8、 专业性程度 

   商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点都是不同的，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循第三种规范即商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，是多个商业微观问题综合解决的结果，住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。从过程上看，住宅地产销售后就进入了终端，而商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。所以，商业地产运作与住宅地产的运作对专业程度的要求是不一样的。

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1. 位置原则

    商业地产的选址和商业地产的定位是密不可分的，不同的商业地产形式、不同的商业定位势必需要不同的位置与之相对应。先天位置的好坏并不起决定作用，只要配以适应的商业就可充分彰显地块的潜在的商业价值，创造出兴旺的商业。因此，商业地产的位置原则贵在一个“准”上！

    在现代大型购物中心的选址中有一句名言：“成功的第一条件是选址，第二条件也是选址”。购物中心的选址，必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而且交通便利，客流量大，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心——王府井，每日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规模。就位置优先原则这点对大型购物中心的要求看，笔者大胆推测：号称世界第一大单体mall北京金源mall因地处西四环，位置和交通条件欠佳，客流量无法满足超大的经营规模，所以经营状况将日显疲态，最终势必无法继续“空转”。

    笔者同时认为：如果在地理位置欠佳的区位操作商业地产，不要认为没有成功的可能性，只要能创造出适合区域消费的准确商业地产产品，并一定可以顺利操作，街区商业、主题商业都有可能成为操盘的选择。

    综上所述，位置原则重在一个“准”上！

2. 商业优先原则

    曾几何时，有人调侃地说：“商业地产就是一半是商业，一半是地产”，笔者认为此言差矣。商业地产尽管是地产的一种，但毕竟是为商业制造经营场所，所以商业地产的核心是“商业”，商业的形式决定了商业地产的形式！

    地产与商业的对接非常重要。过去往往是先地产后商业，开发商盖房子的时候没有想以后商业怎么搞，把房子盖起来后才开始招商，把商铺打散卖给小业主。可是卖给小业主以后，租给谁？谁来经营？这个地方适不适合搞商业？适合搞什么业态的商业？一些开发商很盲目，没有统筹考虑。

    正确的做法应该是先把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的营业额？区域消费能力如何？根据这些基础信息开发商规划合理的商业地产。先后经过：商业调研、商业策划设计、建筑规划设计、营销策划、广告策划等5个步骤，顺序合理、按部就班地操作。

    在营销策划的过程中，也应时刻注意“商业优先”的原则。商业地产区别于住宅地产，它更多地是一种制造“赚钱工具”的过程，因此在营销过程中，必须始终思考：如何合理有效地将赚钱工具推销出去，使所有从事商业的人了解该赚钱工具的经济价值。商人是十分精明的，如何使他们认可商业地产的经济价值是需要相当功力的，因此“商业优先”必须深入每个策划人的心中！

3. 现象原则

    现象原则即“向时而动”，做商业策划和做生意相同，都必须充分了解市场、掌握最新信息，并对竞争对手做到知己知彼。尽管商业地产策划的每一步都有很强的计划性，但在坚持执行即定计划的同时还必须根据市场的变化和竞争者的动态，实行即时性对策，以确保在激烈的竞争中保持有利的地位，抢占市场先机。

    举例说明向时而动的必要性。做商业都非常注重风水，当年有两个商业地产项目同期面向市场进行营销推广。其中的一个为提升项目的风水形象，为项目赋予了一个印度神的概念，极大地吸引了众多生意人；作为应对，另一个项目很快推出了一个“失落的寓言”，号称自己项目所在地是天上诸神降落凡间的栖息地，用一系列的神对抗一个印度神，自然效果更胜一筹。这个例子是策划人间的过招，根据对手的动向改变自己的战术，向时而动。

4. 逆向推广原则

    在这里所提的“逆向推广”是商业地产推广工作的新思路，也是营销策划的重点，当然正向的“人员直销”也不可或缺。

    对商业地产来说，无论是投资者，还是经营者，他们的经济效益都必须通过最终的消费者才能得以体现。所以说：商业的消费者是商业地产消费链上的最终环节。只有当消费者充分认识到商业的价值时，他们才愿意在此投入大量的资金血拼，商业经营也才会取得更大的利润。

    在营销推广中，应重点从消费者着手，在消费的最终环节上发力，只有广大消费者认可的商业场所，生意才可能火暴，这样逆向刺激商业地产的销售和招商。那么如何在商业地产的营销招商阶段吸引最终的消费者，这便给商业策划人提出了一个很高的要求，必须通过一系列的举措牢牢抓住消费者。

    如前所述，通过刺激消费者反作用于投资者和经营者，促进销售和招商，这是策划工作的新思路也是重点，但商业地产推广同时也必须正向从投资者和经营者上展开人员直销，变“坐商”为“行商”。因此商业地产推广工作必须“逆向”与“正向”相结合，两手抓，两手都要硬！

5. 管理先行原则

    还是那句话，商业地产销售的是一种“赚钱工具”，那么如何展示这种赚钱工具的价值呢？如何让人知道它确实能赚钱呢？这就是管理先行提出的必然要求。

    无论是投资者，还是经营者，相信任何一个关注商业地产并意欲通过这种赚钱工具创造经济收入的人都是做生意的行家里手，他们对商业地产的经营前景都有着专业的判断，因此必须通过销售阶段的商业管理展示（与住宅销售中的“样板间”、“示范区”有异曲同工之处），提前使客户感受商业未来的管理模式，增强他们对商业地产经营前景的信心。在这里商业管理既是商业服务。

    此处笔者建议：在商业地产的租售（招商）中心，设立商业运营管理的几个基本职能展示，如：信息中心、网络采供中心、商业广场人力资源中心和事务代理中心等服务机构，各机构应根据销售和招商的工作进度落实相关的事务性工作。这样既是对未来商业运营管理内容的展示和承诺，增强客户信心；又是商业运营管理工作的提前预热、先期演练，确保后期正式开业后的管理服务水平，一举多得。

6. 时机原则

    时机原则重点要说明的是商业地产操作一定要绝对重视“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机的把握。

    开盘时机把握应仿效“水库原理”，在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪或为下游补水时开闸放水，气势如宏、一泻千里！同理，在内部认购阶段商业地产要充分地营销推广、充分地累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协议。笔者认为当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的60%时，即可组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化、当日签署正式的商铺买卖合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基础，首战必须全面告捷！

    “开市时机”一定“稳”字为先，在没有达到一定进驻率时，切不可为赶时间节点而仓促开市，否则商业气氛的营造工作将师出不利，如开市缺乏应有的火暴，那后期将更难聚拢商业人气，元气一蹶不振。此处笔者建议在招商工作紧密配合下，应确保使进驻率达到90%以上才可以举行盛大的开市庆典，充分地塑造开市的鼎盛商业气势，为后期商业的繁华打下坚实的基础。

    时机把握在商业地产策划的各时间节点上都显得尤为重要，有时甚至会影响操盘的成败。时机是市场创造的，同时又反作用于市场！

7. 保密原则

    保密原则可谓老生常谈，商业地产策划中的保密尤为重要，重要的商业信息其价值有时是金钱无法衡量的，有时甚至关系企业的存亡，所以商业地产策划切记保密原则。

    还记得有这样一个事例：一个商业中心计划在开市当日实行购物惊喜回馈，凡末位编号为“0”和“1”的50元人民币，均可将50元充当100元使用，活动新颖刺激，开发商准备开市当日在现场宣布，既给现场极大的惊喜，又可以减少活动成本。但因保密工作疏忽，消息提前败露，开市当日惊现大量以“0”和“1”结尾的50元，开发商付出了惨痛的代价。初步估算竞争对手调用了尽一亿元的现金资源，才成就了这场“屠杀”，由此可见保密原则的重要性是不可限量的。

    在此笔者建议：保密工作必须实行“分级知情” 、“责权明确”，根据不同的职位级别掌握不同程度的公司信息，但在某些重要环节上，提倡消息绝对封锁，只有总经理和策划部相关负责人、经办人知情即可，如有泄露，则必须追究当事人责任。

8. 反住宅策划原则

    搞商业地产的人一定要摒弃自己“地产人”的身份定位，一定要始终坚持作“生意人”，时时刻刻从生意人的的角度出发考虑问题、解决问题，无论是战略制定，还是战术执行，都要苛守商业原则。

    住宅策划力求发掘住宅的各种附加值、提升文化品位，甚至创造惊世骇俗的“概念”，并通过报纸和户外路牌两大宣传主阵地向外界展开平面推广。而商业地产策划则来得更加“简单粗暴”，没有过多的渲染、没有华丽的辞藻和优雅的情调，更不会费尽心机去寻找“概念”，一切手段都那么直接、那么有说服力，甚至有时显得很“铜臭”，这便是商业、便是商业策划。

    反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名、logo、slogon的制定、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显反向性或差异性，因此商业地产策划时时要注意一个“反”字！

9. 活动主导原则

    在商业地产营销推广过程中，活动营销应占据主导地位。有人曾经风趣地说：商业地产的策划人就是一群“跑江湖卖艺的”。想想这个比喻确实有几分道理，推销商业不就是要在人多的地方运用战术吸引大家的注意力吗，所以确实有跑江湖的神韵。

    此处所指的“活动营销”并非传统营销理论中的“销售促进”，而是不需要销售政策支持的造势和逆向推广等商业性活动。商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势！

    商业活动重点要围绕“商”开展，充分提升项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式，增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人员、招商人员和商业运营公司齐心合力，共同完成。活动主导原则是商业策划的工作重点也是应投入大量人力、物力的环节，应给予足够的重视。

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    近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士，也不遗余力地倡导商品策划模式。

    房地产商品策划，就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划商品，注重商品的舒适性和艺术性，使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计，商品定位先于商品设计。

商品策划模式内容如下：

    1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为商品定位作好准备。

    2、商品定位。在商品调研的前提下，对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位，这最重要，因为商品竣工后是卖给他们的，还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。

    3、商品设计。这是策划的重心，根据对目标客户的特性分析，商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。

    4、商品工艺。采用先进的生产工艺，保证商品质量。

    5、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品，包括商品的包装、商品的推广等。

    6、商品服务。这里主要是j9国际官网的售后服务，目的是把商品的价值提升和延长。

商品策划定位的适用性

    房地产商品策划定位注重的是商品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要商品调研做好、商品市场定位准确、商品设计到位、商品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调商品品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。

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    品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。

品牌策划定位内容如下：

    1、品牌策划以建立项目品牌为中心。

    2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。

    3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要居家生活的信息化。

    4、品牌策划推广有四个阶段。一是“酝酿造势”阶段；二是“培育蓄势”阶段；三是“推广扩势”阶段；四是“持续升势”阶段。

    5、品牌策划推广的五种方法。（1）“筑巢引凤”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花献佛”法；（4）“马良神笔”法；（5）“巨量广告”法。

    6、品牌策划的六个工程。（1）软性推广工程；（2）公关活动工程；（3）卖场包装工程；（4）口碑工程；（5）公关危机工程；（6）回访回程。

品牌策划定位的适用性

    房地产品牌策划定位的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时间内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。

    品牌策划定位对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。

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    房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。

全程策划定位内容如下：

    1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。

    2、土地研究——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。

    3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。

    4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。

    5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。

    6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。

    7、营销策略——分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。

    8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。

    9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。

全程策划定位的适用性

    房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务”，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：

    第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及j9国际官网的售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。

    第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此种策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

    第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划、销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，并取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

    全程策划定位比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划定位与之交叉进行，取长补短。

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    商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式，简单的说就是“商贸 地产”

    商业地产的前期调研是通过分析目前行业的发展现状城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、投资经营力、投资经营力、可比类似竞争业态现状。

以商业需求和市场依托为导向，以客观市场调研为依据对项目提出可行性的市场定位，为招商和销售工作提供依据。

当项目形式和经营行业并未确定时，主要进行几个宏观方面的分析调研：

    1、经济环境的分析和研究

    2、区域城市结构调查与发展规划

    3、商业发展规划和政策研究

    4、区域商业结构的市场调查与分析

    5、典型性调查与研究

    6、未来商业地产的供应量分析

    7、消费者消费行为的调查与研究

    8、立地条件研究

    9、商圈的确定和研究

宏观方面的调研完成，依据结果就可对项目做出一个前期的粗略规划建议。

随后，应根据项目的商业形式和经营类型进行进一步的细致调研，以此再对项目规划做出准确微调。

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    房地产战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。

战略策划定位内容如下：

    1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。

    2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。

    3、策略设计——出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。

    4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。

    5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。

战略策划定位的适用性

    房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：

第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路。第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标。第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。

战略策划定位对策划人的综合素质要求很高，具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。

上海美地行营销策划公司

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    自从社会化媒体兴起，“互动营销”就成为行内人最爱的时髦词之一。

    作为甲方的我们，喜欢拿这个词去忽悠老板赚绩效，乙方们则喜欢用这个词去忽悠甲方。但扪心自问，有多少“互动营销/engagement campaign”是真有价值？

    营销界从不缺乏用“新词汇”去证明存在感的人或集体，比如所谓的营销3.0\4.0、整合营销、互动营销等。

    很多时候，我们对营销工具的热爱，远远大于对营销目的的执着——为什么？很简单，因为屁股决定大脑。你我不是老板，当然不太会替老板操心生意啦。

    另外，部门分工太细，管媒体的人不一定管销售，管销售的人不一定懂营销，每个人只为自己的kpi绩效负责，容易造成“营”“销”分离。乙方更不太可能为营销目的操心，哪有闲工夫替甲方担心连甲方都不愿操心的生意啊！

    所以，才会出现“尴尬”的互动营销——大致有3种类型：

3种折腾的互动营销

折腾消费者的互动营销 

    往往，消费者首先要克服在私人社交平台上转发品牌活动的尴尬感（尴尬程度与产品价值是负相关），然后，要耗费几分钟才能参与完整个流程；最后，还不一定能增加对品牌的好感，或促成交易（网上有一类人专门热衷于参与各种免费活动但不购买）。

    行业不同，互动的内容略有不同，但逻辑一致——往往就是以“折腾消费者”来换取漂亮的营销绩效数字。

    当然，折腾消费者不一定错，但你得让别人情愿被折腾，而不是一厢情愿的逼迫别人尴尬参与，或者忽略最终营销目的的瞎折腾——如果不能涨生意、或不能增加品牌影响力，再高的转发量/参与量也无意义。当然，高转发量的背后往往是成批量的水军。

折腾自己的互动营销 

    人都有趋于复杂的内在冲动，组织也是。只有把事情弄复杂了，才能显得特别忙碌，才能证明自己有价值啊！如果一件事你轻松完成，连老板都会怀疑，你有没有努力干活？我见过太多的营销活动，其实不仅在折腾消费者，而且在折腾自己。

    几年前，隔壁一位品牌经理无奈抱怨：做了个和旅游类型的互动活动，奖品设置是让幸运消费者免费去美国旅游并晒美图。没想到，眼瞅着就到兑现奖品的日子了，几位幸运消费者却死活签证办不下来，于是这位经理与公关公司的小伙伴们，每天都被折腾的死去活来，就忙活这件小事。

    我们通常会用roi去衡量一个营销活动的价值。如此看来，上面这个活动 的roi就不算高，因为浪费了内部人太多精力在具体执行层面上。同等时间内，品牌经理可以做更多有价值的事儿。当然，折腾自己也不一定错，但你得让这种自我折腾有效率、有价值、机会成本要降到最小。

彼此折腾的互动营销 

    能够折腾消费者、折腾乙方丙方、同时不忘折腾自己的品牌经理，都是人才啊！都应该被送到竞争对手公司去！我们常常在内部开玩笑：今年生意增长，就靠把xxx送到竞品公司去了！但实际工作中，不乏这样的人才出没在你我身边，当然可能你我自己也是这样的顶尖人才……囧。

    我见过有人可以把“发微博”这件简单的、基础的、万分之一工作量的小事，搞得无比复杂——非要每条微博都要达到奢侈品海报的水准！非要每条微博都要体现三大战略！非要每条微博都要比竞品的评论多转发多！ 如此下来，折腾得乙方公司晕头巴脑，折腾得消费者找不到北，更折腾得自己生一肚子气。

    战略不至于廉价至此吧？折腾了一大圈，还有时间干正事吗？

什么是“不尴尬”的互动营销？

    评判一件事的标准很多，得特别小心，尽量不要单独从数字去评判，因为数字本身因品牌而异，且数字并非万能，很多价值都是数字无法衡量的。所以，这里是从利益相关者的角度进行粗浅评判：

    最低标准，让消费者满意。至少，给消费者带来的价值，要能克服消费者参与的尴尬。

尴尬感有时候不可避免，因为：

（1）本来就会是个让人尴尬的产品（比如成人用品）；

（2）产品价值感实在不高；

（3）迫于外界压力必须做个尴尬活动。

    营销的最低原则就是，不要加深这种尴尬，当然最好是能扭转这种尴尬。

    另外，互动营销的机制能简单就简单。我一直特别佩服那些“把简单事情复杂化、复杂事情更复杂化”的同仁们，这简直就是谋杀与自杀行为——在谋杀完消费者和乙方丙方的同时，还不忘记谋杀自己的精力，值得么？

    生意增长不是仅靠一两个营销活动，而是方方面面诸多因素，得系统性考虑。有些工作属于重要且紧急的，有些工作属于紧急但不重要的，有些工作是重要但不紧急的，需要区别对待。

    中间标准，让品牌方也满意。至少，要能给品牌带来中间收益（比如品牌知名度&美誉度），最好能带来终极收益（帮助生意增长）。

    现实情况是，一个营销活动往往很难达成多重目的，这是需要多种营销活动互相配合才能实现的。我见过有甲方拼命push乙方去做一个既能增加知名度、又能提升美誉度，还能促进购买和分享的营销活动，这非常不合理，也不尊重常识。将心比心的换位思考，you can you up!

    所以，品牌方首先要自己想清楚，每个营销活动达成的目的是什么？目标要分层次，分主次，且要和每个人都明白的沟通清楚，以防止活动进行过程中、或者结尾时，有人站着说话不腰疼的乱嚷嚷：“这个活动虽然挺有影响力，但没促进销量啊？”这时，就可以明白的回复他/她，咱本来就没指望这活动赚钱。

    最高标准，让所有操作这个营销活动的人满意（创意公司、执行公司、各级分销商、客户等）。

    也就说，让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。“折腾”本身是个很主观的词，有时活儿虽然重，但人不觉得折腾；有时活儿很轻，但大家就是觉得备受折磨，归根结底取决于领导力水平、以及各方人马的配合程度。

    这个标准非常难到达，没有其他捷径可走——只能靠人品积累。只有当你已经做成功几个案子后，才可能获得多方信任。如果你是第一次做，无论你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都摆平。这时候，只能隐忍、沟通沟通再沟通，尽量争取最高领导的理解和支持，然后拼了老命只许成功不许失败！如此才能积累信任。

    在快消行业中，可口可乐创造了许多经典的互动营销案例，比如需要朋友合力才能够到自动售卖机的窗口，比如在迪拜的贫民窟安置了一个可以免费打电话的红色电话亭，比如快乐昵称瓶的收集活动等等。

    星巴克的早起免费咖啡互动营销，也算是取悦消费者和品牌方的经典案例。很多年前麦当劳的“陈奕迅送麦当劳”，如今被uber活学活用在了“请佟大为当司机”，这类型的互动营销让顾客和品牌都比较满意，但可能让执行公司操碎了心，因为只要有明星参与的营销活动，必然会特别复杂、且充满不确定性。

怎么去做一场“不尴尬”的互动营销？

    成功营销的背后，是清晰的营销目的、精确的消费者洞察、正确的营销策略。这部分工作肯定不是乙方做，一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚，营销目的是什么？有时要作为、有时需要不作为。有时候，钱投在媒体上，还不如直接投资给员工涨工资，更刺激销量。

首先要有清晰的营销目的 

    1个月前，我看到某知名社会化媒体运营公司老总的媒体发言稿，其中提到：品牌在社交时代的营销目标就是，进入更多的消费者的移动社交生活，和他们建立连接。接着又阐述了自己公司一套华丽丽的互动营销理论，什么4大xx、3大xx之类。

    换做几年前，我肯定为此言论点赞，因为年少无知、且不用扛生意嘛。现在，我可能条件反射的反问：“为啥？结果真有利于生意吗？”换做我老板天天挂在嘴边的话，就是“同志们，marketing不是闹着玩，不是过家家，随便搞个酷炫的案子忽悠老板我，而是要每日三省money money去哪儿！”话下之意，不利于生意目的的marketing，都是耍流氓。

    营销目的有很多层次，简而言之有2个，影响力和销量。影响力一定要是积极的，而非负面的。销量也尽量分清楚是一次购买，还是重复购买。当然最重要的是，要分清楚营销的主体，到底是整个品牌的宣传？还是单品宣传？或者希望单品去带动全系列全品牌？

精准洞察消费者需求 

    精确的消费者洞察是营销创意的起点。可能我们每天都美其名曰在做消费者研究，但真正能洞察到消费者需求的，少之又少。原因有3个：

（1）甲方容易被内部各种杂事所缠绕，无法分出精力去研究最基本的消费者洞察。

（2）甲方很容易有强烈的代入感，以为自己是品牌的消费者，轻率的以自己的感受去推断目标消费者的需求。

（3）甲方容易被数字绑架。因为有市场调研公司的帮助，很多甲方都不愿意自己动脑子，容易简单的被数字忽悠。实际工作中有个诡异的现象——越是不动脑子的人，越容易执着数字；越是动脑子的人，反而越容易妥协。长此以往，劣币驱逐良币。这里推荐看一本书《董事会里的战争》，里面有详细描述。

    还有一点，千万不要被消费者需求给弄晕了，有些需求只是个圈套。这一点非常晦涩难懂，请大家自行翻看一些经典书籍。

制定正确的营销策略 

    策略是为了保证高roi。营销策略就是实现营销目的的打法——是正面出击？还是侧翼围剿？或是出奇兵突围？这些打法决定了我们选择哪些媒介？做什么频率的推广？用什么样的kol/大v？和什么活动互相配合？要不要链接到电商网站？这些，都需要专业的乙方公司去设计，又与具体的营销战术直接相关：

(1)、360度多平台整合营销，不一定适合所有品牌。有些品牌根本连1度都用不上，何必折腾那么多呢？但有些品牌却必须要大投入大传播，才能达成营销目的，这时就不要吝啬营销费。

(2)、微博微信不一定要每日一更，因为没有好内容，只是为了更新而更新，更容易自降身价。

(3)、大v并不一定要用，很多大v既和品牌不相关、又相当贵、还特别懒……买一个大v的钱，可以买若干个小红人，而这些小红人的主动性更强、与粉丝的互动程度也更高。

(4)、营销内容要符合每个媒介的特征。豆瓣和微博的软文风格肯定不一样。要不要追热门话题？我的建议是，如果能追上、且追的质量好，就追吧！如果不能产生好内容，就不要轻易去追。毕竟，内容的质量比速度更重要。

符合营销目的和策略的具体互动活动 

    具体的互动战术，也需要专业度更高的乙方来设计，而不是甲方，因为甲方很容易代入感强——甲方不愿意互动的，不一定是目标消费者不愿意的。实际工作中，经常可以看到，乙方兴冲冲的提了个案例，甲方却兴趣匮乏，批判乙方“这种傻瓜活动我都不参加，何况我的顾客？”但情况是，甲方经理们往往都不是自己品牌的顾客，当然不可能知道自己的顾客，可能就喜欢这种傻瓜活动，反而不喜欢那种折腾脑子穷装逼的。所以，还是要听乙方的专家建议。

    有些互动营销，可能不是marketing想做的，可能是受销售、或者经销商逼迫的。这个时候，就是考验甲方情商智商的时候，要体谅经销商和销售的心情，但要尽量用自己的专业去帮忙解决问题，而不是简单听从经销商建议。当然啦，如果你老板死活就听经销商的，那就认命吧。

    具体的互动活动种类繁多，线上分享、线下互动等等，选择哪个？至少要考虑一点——“不尴尬”。

    最后，互动营销的价值，可能不完全取决于互动的机制，更多，还取决于产品本身的价值。如果产品本身就有很强的互动性，那么甲乙双方都比较轻松，如果不是，那么甲方痛苦，乙方更痛苦，毕竟巧妇难为无米之炊啊！但往往，做marketing的乐趣就在于此——如果真做成一顿无米之炊，多乐呵啊！

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　随着社会的发展，房地产策划思维已经渗透到政治、经济、文化、体育、军事以及日常生活的方方面面，目前，任何一个单位、个人、团体在开展工作、举办活动前，都要进行一番精心的设计，房地产的市场营销也不例外。房地产营销的策划思维与其他工作、活动的策划思维有共同之处也有不同之处，其不同之处主要体现在策划思维的准备期、连续性、透明度、目标导向四个方面，正是由于存在这四个方面的不同，房地产营销的策划思维才具有独特的个性，对从事房地产营销策划的人员提出了独特的要求。

　　一、房地产销售策划思维与其他策划思维的不同之处

　　（一）思维的准备期方面。

　　与普通的工作策划、活动策划思维项目相比，房地产项目经历的周期较长、涉及的领域较宽、使用的资金较大、覆盖的人员较多，同时受到国家政策、地方性法规、行业规定的约束较多，所以房地产市场营销策划思维的准备期比其他策划思维更长。

　　为了服务整体销售工作，好的房地产策划往往在房地产项目开始动工前，就对房地产建成后的小区交通、教育、医疗卫生、绿化等多个方面进行了合理的规划，这就进一步要求房地产的策划思维要开始得更早、持续的周期更长。

　　（二）思维的连续性方面。

　　与大型文化、体育活动的策划相比，房地产市场营销的策划更具有连续性的特点。大型文化、体育活动的策划，一般采用“一事一策划”的工作模式，就事论事、讲究一次策划，而房地产市场营销的策划，要根据市场和购房者的需要，对整个房地产售前、售中、售后进行连续的策划。

　　如：在销售前通过合理的策划向消费者说明房地产产品的优势、卖点、特点，开展丰富多彩的互动活动，吸引更多的公众关注房地产项目、购买房地产产品；在销售过程中，要对如何服务消费者便利地购买产品进行设计，确保消费者能够便利、快速、省心、安全地完成购买行为，通过售中的服务打动消费者，再通过消费者影响消费者，加大房地产产品的宣传力度、扩大宣传范围、增强宣传效果；在销售后，要设计多种形式的业主交流等活动，增强业主对房地产开发商、物业管理单位的信任度。

　　（三）思维的透明度方面。

　　与军事策划等方面的思维相比。房地产市场营销的策划思维更具有透明度较高的特点。军事思维讲求的是出其不意、攻其不备、运筹帷幄、决胜千里，而房地产市场营销的策划思维，更讲求房地产产品的信息公开与透明，让消费者买的放心、用的安心。

　　房地产市场营销的策划思维要求做到三个方面的透明，一是产品开发进度的透明，合理策划宣传方式，向社会公众公布房地产项目的进展情况、近期和远期的规划，提高产品的认知度；二是产品功能的透明，合理策划互动活动，通过巧妙的方式向社会公众宣传房地产产品项目的优点、卖点、特点，既要实事求是、又要适当包装；三是产品价格透明，对价格的制定、推介进行策划，在充分考虑受众群体特点和市场价格的基础上，推出让企业能够盈利、消费者能够接受、社会能够认可的价格策略。

　　（四）思维的目标导向方面。

　　不同工作、活动的策划具有不同的策划目标，有的策划是为了扩大影响、有的策划是为了办好活动、有的策划是为了聚集人气……想对于其他的策划思维，房地产市场营销的策划思维是以房地产的价值增值为核心目标的，这种价值体现在三个方面：

　　一是品牌价值。在策划如何增加销售量的同时，更要做好房地产品牌、房地产开发公司的品牌价值策划，是房地产价值和品牌价值有机结合起来，良性互动、事项双赢；二是产品价值。企业的重要目标是获取利润，房地产公司也不例外，这就要求擦话思维围绕着盈利、增值展开；三是人文价值。随着时代的发展，高科技、精装修、奢华的房地产产品已经不是吸引消费者的唯一途径，如何提升房地产产品的人文价值，是房地产营销的策划思维不得不关注的重点问题。

　　二、西方流行的策划思维历史沿革分析

　　（一）“科学管理主导”策划思维。1911年，美国工程师泰勒首次提出“科学管理”的学说。继泰勒之后，美国福特借助传送带的应用，建立并完善了“周期管理法”。1916年，法国管理学家法约尔发表《管理与一般管理》著作，创立“管理研究所”，并提出管理职能的五大要素：计划、组织、指挥、协调和控制。德国学者韦伯提出组织就够模型，研究大型企业的合理组织形式，推进了管理和策划的日臻完善。在这种情况下，伴随着工业革命的兴起和高速发展，以“科学管理”为主导的策划思维逐步开始出现。

　　这种思维的出发点和落脚点均为“科学管理”，以获取最大利润、追求最高效率为目标，极大地推进了工业、企业的发展，这种思维模式的不足之处是：在推进工业、企业、经济发展的同时，未能给人提供足够的关注和关怀，缺少人性的光辉。

　　（二）“人际关系主导”策划思维。这种理论的代表人物和学说有：马斯洛的“人类基本需求递增理论”、威廉的“参与论”以及赫森伯的“保健—激励法”等。这种策划思维方式，由原来的以“事”为中心发展到以“人”为中心，由对“纪律”的研究，发展到对“行为”的研究；由“监督”管理，发展到职工参与的民主互动的方式。

　　这种思维模式有以下两个优点：一是与心理学的关系非常密切，重视企业、员工、消费者、市场的互动，克服了把人视作机器的策划思维模式；二是将人作为策划的重点，从消费者、市场等角度出发，设身处地开展策划思维，提升了策划思维的透明度和可信赖度。有两个缺点：一是缺乏对法制法规的研究和融合，无法将策划的原则性和灵活性有效地结合；二是对于顾客、市场的关心任然不够，策划思维任然存在较大的局限性。

　　（三）“行为方式主导”策划思维。西蒙在《行政行为》一书中提出的“满意标准”和“有限性原则”，开行为策划理论之先河，随后，爱德华等一批心理学家开始对策划过程中策划者的事迹行为从心理学角度进行探讨，遂使行为策划理论得到了长足的发展。这种“行为方式主导”策划思维，就是用行为科学的观点和方法，对人类的活动进行描述、解释和预测，将人类的行为作为基本分析单位，以自然科学的实证方法为主要的研究方法，通过对策划过程中策划人、被策划方的行为方式研究，找出活动规律，设计下一步骤的活动。

　　这种策划思维模式的优势在于：结合了经济发展、人员心理、市场规律的特点，更加科学合理地推进企业的发展；缺陷在于：一是对于人的行为方式的分析，常常被客观环境和偶然因素所打扰，往往无法得到准确的数据，从而影响了对下一阶段的策划，二是通过行为分析对人的预测的时间不长，从而对长远期的策划效果不好，导致策划思维缺乏连贯性。

　　（四）“整体体系主导”策划思维。以罗伯特?l 弗勒德和迈克尔?c 杰克逊为代表的整体体系主导策划思维认为：应该用系统的方法处理企业发展、市场营销中的各种问题，对市场营销中的各种问题进行“全面的干预”。他们集纳了所有前沿的系统方法，他们借鉴古老中国的有机整体思想提出适于管理者的策划思维整体论，在一定程度上给销售者解决了企业、员工、市场等方面的矛盾。

　　这种策划思维的优势在于：整体性强、照顾全面、系统性高，有很强的指导性、实用性、时效性。缺陷在于：不便于操作，对思维策划的实施者提出了较高的要求。

　　三、现有房地产市场营销策划思维的分类和分析

　　在查阅相关文献资料的基础上，笔者对现阶段国内房地产市场营销策划思维进行了归纳整理，笔者认为，改革开放以来，随着市场经济的快速发展和不断完善，房地产策划思维逐渐走向理性、成熟。目前，我国的房地产市场营销的策划思维可以分为“点状思维模式”、“线状思维模式”、“面状思维模式”三种类型。

　　（一）点状思维模式。

　　笔者认为：所谓“点状思维模式”，指的是从房地产的某个特性、某个特点出发，推而广之，逐渐打造房地产产品的品牌，从而达到促进销售、实现盈利的目标。

　　“点状思维模式”认为：建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的j9国际官网的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

　　“点状思维模式”的优势在于：此种思维方式便于抓住房地产产品的某个特点、某个优势，有利于向社会推荐，方便于形成固定的品牌，在消费者心中树立稳定的形象和相对固定的定位。

　　“点状思维模式”的劣势在于：在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，往往导致房地产开发商只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作，不能确保品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，整体性不强。另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。

　　（二）线状思维模式。

　　笔者认为：所谓“线状思维模式”，指的是按照房地产营销的流程，分步骤策划，以时间为参照，将策划贯穿于房地产项目的始终，以服务为重点，在全过程加强对消费者的吸引、对产品的宣传。

　　“线状思维模式”认为：对于房地产产品的策划应该分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在售后阶段，开发商应当注意商品房产品的j9国际官网的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理， 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境。

　　“线状思维模式”的优势在于：由于按照时间的顺序对房地产销售的各个环节进行了设计，有利于对消费者提供持续的服务，有助于保持房地产销售项目的新鲜感和创造性。

　　“线状思维模式”的劣势在于：由于思维的重点在于销售的过程，对于房地产销售前的策划有所影响，不利于在销售开始前就行行亮点、特点的宣传，在项目销售的开始不便于在消费者中树立典型的形象。

　　（三）面状思维模式。

　　笔者认为：“面状思维模式”指的是照顾房地产销售多方位、全过程的思维方式，这种思维模式兼有的“点状思维模式”、“线状思维模式”的优势，是两种思维模式的融合形态和发展形态。

　　“面状思维模式”可以细分为以下五种类别：

　　一是人文策划思维方式。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，这种策划思维更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。

　　二是知识普及策划思维模式。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，这种策划思维方式本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。这种策划思维方式强调的是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求， 促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

　　三是绿色理念策划思维模式。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，这种策划思维提出以环境保护为营销理念， 以绿色文化为价值观， 以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

　　四是合作营销策划思维模式。这种策划思维模式认为：和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

　　五是社会营销策划思维模式。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。

　　“面状策划思维”的优势在于：考虑问题更加全面，更多地站在消费者的角度对房地产产品进行了设计，从品牌、时间等多个方面对房地产产品进行了包装。

　　“面状策划思维”的劣势在于：这种思维模式考虑的房地产产品的各个方面无法形成一个有机的整体，往往呈现出“卖点罗列”的状态，随着市场竞争的加剧，不同开发商之间市场营销的策划竞争成为单纯的卖点多少的竞赛，这就导致了虚假宣传、卖点在售后无法落实的情况出现。

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  许多像默多克这样的商业精英逢电子商务必败，很重要的一个原因就是他们对电子商务的认识存在误区。通常的表现有如下6种： 

第一， 认为电子商务就是将企业的产品放到网站上去推广。最近美国的一家医药公司，分门别类地为自己的600多种药品建立起独立的网站，这显然是一个愚蠢之极的举措。

第二，将电子商务部门作为一种新的增值服务，或者新的商业模式，设立单独部门，准备日后把这个部门剥离开来，实现上市。 　

第三，跟默多克一样认为，要发展电子商务，一定要进行大规模投资，几亿、几十亿美元是必要的。 　

第四，一定要占领市场先机，如果模仿别人就已经晚了。但实际上，雅虎和亚马逊都不是行业的第一个进入者。要想第一个占领市场，是需要有好的商业战略和执行能力来作为支持的。 　

第五，把电子商务跟传统市场看作是两个单独的业务。但实际上，互联网的互动营销只有跟传统的营销手段整合起来，才真正能够为企业带来增加值。