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    2015年4月18日下午，杨红旭应邀来到合肥旭辉湖山学院，他在现场发表一场名为《中国经济新常态下的房地产现状及走势》的主题演讲。

     这个主题不算新，中国经济新常态下的房地产现状和走势之类的论题，已经被多次提起，而单从合肥来看，举办该类型的主题演讲，仅4月至今就不下于3场。

     在话题不算新颖的背景下，如何能让近百名时间宝贵、事务繁忙的地产大佬安静地坐在下面聆听？甚至每一张幻灯片都让台下的听者拿出手机拍照，相信除了杨红旭个人魅力外，更多的应该就是现在流行的说法：都是干货。 

    一身黑色西装、白色衬衫，出现在演讲台上的杨红旭给人的第一印象是：职业、自信。他语速很快、在演讲过程中，大量有关房价、供应量、土地购置面积的折线图、柱状图作数据支撑，专业性很强，让现场不少人在边听边选择拍下数据，“留着回去再看看，消化研究”。 

“黄金十年”已过，房企进入“阵痛期”

    随着中国经济进入新常态，经济由高速增长转为中高速增长；经济结构优化，第三产业、消费需求逐步成为主体，城乡差距缩小，居民收入占比上升，发展成果惠及更大民众；经济由要素驱动、投资驱动转向创新驱动。 

    与此同时，新常态下中国的房地产业由高增长转为中低增长，房价涨幅趋缓。“开发商现在的日子比较难过，黄金十年过去了，房企进入了阵痛期”，演讲伊始，杨红旭感慨道。

    “三四线的城市库存量太高，房企逃离，一线城市房价很强势，但是房企在一线城市赚不了钱，因为面粉太贵了”，杨红旭坦言，高地价使得开发企业的利润空间受到了压制。 

    “中小城市库存大，房企不去拿地，一线、二线比较强的城市，地价比较贵，市场越往上走，开发企业的利润空间就会压制”，杨红旭直言：现实非常残酷。 

    杨红旭表示，房地产开发增速低于固定资产投资将呈常态。并总结了中国房地产新常态的六个表现。 

    1、销量、价格、利润方面高增长转为中低增加。2、结构调整。产品分化：非住宅与住宅、保障房与商品房、普通房与高档房，区域分化：一二三四五线路；房企分化，数量减少、集中度提高。3、调控手段由临时行政干预转向长效机制。4、投资性需求驱动转向自住性需求驱动。5、中央政府关注重点由住宅投资转向住宅消费。6、地方政府由单一土地财政驱动转为综合效益驱动。 

供求关系开始好转，楼市将回暖

     在阐述完”经济新常态和房地产”的关系后，杨红旭开始用大量的数据图来展示全国和一二线城市的形势。

     他从全国土地购置面积同比涨幅、全国房地产开发企业完成土地购置均价、10个典型城市月度土地成交均价走势、全国商品房销售面积同比增幅、一线城市2007年以来新建商品住宅成交面积、35个城市新建商品住宅月度供求关系、70个大中城市新建商品住宅价格环比跌幅等方面细致地阐述目前的市场形势。

     在合肥房价走势与70个城市比较中，杨红旭笑称“过去四年在合肥买房的人肯定很高兴，房价上涨了很多”。据其数据统计，同比4年前，合肥市房价增幅12%、蚌埠市增幅2%、安庆增幅3%（上述是70城房价指数，具体价格涨幅更大）。

     “合肥的房价跑赢全国，比较强势”，杨红旭表示，如今买房的时机已经到了，及时买房才是明智的选择。“从35个城市新建商品住宅月度供求关系来看，供求关系开始好转”。

     其实，“劝人趁早买房”这并不是杨红旭第一次提，在他的微博中，经常可以看到这样的说法，对此，杨红旭表示，微博中的言论发布之后，很多网友的私信让他有些不知所措。 

    “劝人家买房子，不是胡说，是有证据的，但是很多网友私信问我具体某一个板块或者是楼盘，这个我不熟悉，自然也给不了建议，所以都不知道怎么回他们”，说完，他笑了起来。 

货币必松，年内还将有降息降准

    作为房地产短周期理论的创始人，杨红旭在演讲中，也谈到了2015年的房地产短周期逻辑。

     “决定房价的四个要素，分别是宏观经济的波动、政策的波动、资金的波动、供求的波动”，杨红旭表示，这四大要素中，驱动轮回的两大引擎为政策和货币。

     杨红旭直言2015年经济政策和房产政策双重放松。其中，经济政策方面：稳中求进，适度宽松，首要目标是稳增长。继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，用好增量，盘活存量，确保经济运行在合理区间。财政赤字率从去年的2.1%提高到2.3%。广义货币预期增长12%，实际执行中也可略高些。

     “注意！增长压力大，而通胀压力较小，货币必松：降息降准！”，杨红旭预测年内还将有1—2次降息，2—4次降准，2017年政策或将开始谨慎。

     而在楼市政策方面，中央勇敢支持改善需求，地方将热情救市。杨红旭以新中国第三次救市为例，阐述了六部委新政的意义。“这一系列的救市力度很大，政策坚定不移地放松，再等房价就要涨了，改善型需求是时候释放出来了”。 

    杨红旭通过全国首套房平均贷款利率走势、利率变化与房价的关系、35个典型城市商品住宅存量、新建商品住宅存销比、35城一二三线住宅销存比、35个一二三线住宅存货等数据对2015年商品房销售面积预测，他称：70城房价5月或6月上拐。

     同时，在经历2012年三部曲，探底、筑底、反弹；2013年一条线：振荡上行，有惊无险；2014年高位振荡，逐步降温后；2015年将是见底年：探明底部，掉头向上；2016年楼市迎来回暖年。

老杨抄底秘诀，投资看准时机 区域 产品

     在房地产投资策略方面，杨红旭表示时机选择、区域选择、产品选择至关重要。在时机方面，他以自己的两次抄底为例。 

    “2012年6月份的时候在上海成功抄底，2014年10月份的时候，再次抄底，我是卖掉第一套房子，购买的第二套，现在应该是涨了近一百万”，杨红旭表示，这都得益于自己的时机选择。

    “现在也有很多人会疑惑，应该购买什么房产呢？”。“未来中国住宅总量一定会过剩，但是人们追求更高居住品质的脚步永不停歇”，杨红旭更是直言：好房子一定是有市场的，有钱就要换大房子，居住舒服才是最关键的。 

    “现在有种流行说法，20年后，现在年轻人手中有六七套房子，从父母、爷奶、外公外婆那里继承来的。但与其拥有7套破房子，不如拥有一套好房子，房子再多却过得跟个穷人一样，何必呢？买一套大房子，自己和家人住的舒服”，在演讲结尾，杨红旭又重复了“舒服”两字，现场也响起了一篇热烈的掌声。

合肥公积金额度需提高，房价控制过于苛刻

     “在下一轮支持房地产消费方面，地方政府还能够做些什么，来支持房地产销售和发展呢”？演讲结束后，在现场的互动交流中，应主持人的要求，杨红旭也对目前的合肥楼市给予了自己的建议。

     “首先是可以增加公积金的贷款额度，这个地方政府是有话语权的，如果资金不够，还可以采用贴息的形式，以这样的额度来贷商贷，利息不变，对刚需和改善的力度还是比较大的”，杨红旭分析道。 

    此外，他也表示普通房的标准可以下调，要根据新的市场房价去调整，使得市场中更多的房源享受普通房的标准。“像安徽下面的地级市的话，可以进行购房补贴、减免契税等”。

    对于国土部与住建部联合下发的《关于优化2015年住房及用地供应结构，促进房地产市场平稳健康发展的通知》，杨红旭表示这在地级市影响较大。 

    “根据市场的形势，对土地资源进行调整，甚至是土地性质的变化，避免土地资源的浪费，这是造福市场，也是造福企业”，杨红旭坦言。

     此外，杨红旭也直言合肥相关部门在控制房价方面有点苛刻。“据我了解，合肥房管局对于预售价管理比较严格，可能一方面是合肥的房价很强势，另一方面是政府谨慎，但是我觉得未来2—3年里应该弱化、淡化行政控制，让市场自行发挥”。

 二季度房价必定翻红，市场进入新一轮上涨期

     就在4月18日上午，国家统计局发布了70个大中城市的房价指数，现场有位记者问到这个问题时，正准备打开自己随手记的笔记本来看具体数字，杨红旭说“不用看了，这个月房价下跌城市降至50个，相比2月份减少了16个城市，房价上涨的城市增加了10个”。

     杨红旭表示，无论是从一季度的各项经济指标还是70个大中城市的房价指数来看，全国已经走出颓势。“这意味着房价在快速止跌，二季度必定翻红，一线城市已经开始反弹了”，杨红旭更是在微博中直言：相信老杨，抄底贼爽。

     2014年“9.30”新政经过1个月的消化之后，11月全国楼市销量全面上涨，2015年2月降准、降息，3月“3.30”楼市新政的出台，杨红旭表示，随着新政的出台，二季度全国楼市将全面反弹。

     “我去年九十月份的时候就呼吁要抄底，但是现在来看一线城市已经过了抄底最佳时机，不过现在入手也不晚”，杨红旭表示，全国楼市将经历一场复苏，房价还会稳中有涨，建议自住需求及时购房，“根据自己的预算，如果市中心买不起，就去郊区买，时机比板块选择更重要”。

     对于合肥的市场，杨红旭也表示近三四年，合肥市场在二线城市中相当强势，住宅库存量小，去化周期一直低于10个月，房价持续上涨，由于政府压制预售价，导致新房价格一直没大涨。 

    2014年年底销量反弹后，房价开始上扬，据了解，从2014年10月份开始，合肥楼市销售均价已经连续6个月稳居“8”字头，“其实合肥的房价相比中部其他城市来说不算高，房价持续小幅上涨，发展十分健康”，杨红旭表示，在全国大的市场形势下，合肥明年的市场也会比今年好，市场已经进入新一轮的上涨周期。 

经典语录，我会坚持自己的观点

     在今年两会之后，杨红旭直言“支持居民自住和改善性住房需求，天大利好！”；在3月30日，央行、住建部、银监会联合发文将二套房首付降至4成后，他直言“政策的调整超过预期”；在一季度楼市数据出台后，他预判：今年二季度房价降出现回暖拐点。

    以新锐姿态重塑地产研究与地产评论新风，以著文、演讲、培训、微博、博客等多种形式传播他对市场、政策、行业发展的独特见解。这让杨红旭也受到很多地产行业人士的关注，通过他的观点来洞察市场变化。

    “谁捂地谁傻瓜”、“买地还是买房，时机非常关键”、“唱空楼市很傻蛋”、“我有时候很为小编们着急，不懂得数据，对数据分析不清楚，误导了购房者”、“我这个人很较真，我会坚持自己的观点”。

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前期定位是战略高度上的战略制定，项目的招商和运营管理是实施这种定位。在商业开发至后期商业的良性运营，共分为三大部份：前期定位、中期招商及后期运营。目前在各个环节均出现了问题，首先从前期定位的角度分析。

为什么成功的项目不多：

1、错误的选址，高达70%之多，尤其集中在三四线城市；

2、错误的定位，30%，基本上没有定位的概念；

3、错误的规划；30%，大多数先建筑，后商业，价值不高；

4、勉强开业；现在能招商到60%的项目不是很多，能勉强开业的算是优秀了。

5、开业之后70%的运营不良。（引用自零售情报分析）

要如何避免错误，我们来看看商业地产定位的10大依据：　　

定位依据一：符合本土实际

家乐福每决定开一家分店时，多要用长达两年的时间对当地人们生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例等情况进行非常缜密的调查与论证，这是确保家乐福成功旺场的大前提。而这看似烦琐而冗长的摸索与调查，也正是决定商业地产是否能在异域或异地立足的先决条件。

定位依据二：符合城市发展方向

万达在宁波的购物中心现在不是很旺的地段，但是万达决定去做，因为是新规划开发区，是城市发展方向。行政中心搬过去了，整个25栋楼，周边规划正在建一个大学城，包括全国首家境外办的大学。万达购物中心建设要两年，等建设起来，周边人口起码50万。

定位依据三：符合商业业态发展趋势

维多利亚广场位处广州最繁华的天河城商圈中央，在经历了几次经营失败之后，重新定位为文具办公用品中心。然而，在一个非常成熟的零售商圈中独树一帜地去搞一文具批发市场是肯定行不通的。

定位依据四：符合商业发展规律

所谓商业规律，就是从商业市场实践中总结出来的成功法则与失败教训。例如，从国内外商业街的普遍规律看，商业街的黄金长度大约在600米左右。天津的劝业场、上海的南京路、深圳的沙头角、武汉的汉正街，相当多的大城市，其老商街，长度都大致在600米。香港的繁华商业街、美国的华尔街、日本的银座……，其长度也大致600米左右。

定位依据五：差异性原则

北京京西地区的商业绝大多数为百货商场、中低档餐饮，高端商业供给严重缺失。为了弥补这一市场空白，马奈草地将项目定位为高端文化情景商业，旨在为高端人士提供集餐饮、休闲、娱乐、康体为一体的一站式体验商业配套。马奈草地一系列的差异化的市场定位受到了众多品牌商家的追捧。

定位依据六：定位的坚持原则

黄先生操作的广州著名的天河南特色商品街，确定定位为体验式特色商业后，即便品牌店想进驻，如果与原定位不符，同样是不让它们进驻。除非这些品牌能改变特色，否则即使是全球最好的品牌也不行。

定位依据七：适度前瞻性

东莞市虽然有1000万人口，但消费群体主要分为两类。一类是高收入阶层，另一类是在工厂打工的工薪阶层，这类人群占总人口的70％多。而购物中心是定位中高档的业态，东莞的高收入人士多有到广州和香港购物的偏好，因为去二地太近，也就一小时车程，而工薪阶层收入偏低，不可能经常到购物中心消费。所以，东莞并不适合发展定位中高端的大型购物中心，适合的是以日常生活用品为主为平价大卖场。

定位依据八：市场导向原则

由于项目附近都是批发市场，缺乏休闲娱乐场所，周边的居民去购物一般会选择邻近的北京路步行街，以享受购物、休闲、娱乐的多元化消费体验。亿安广场在历史久远的批发市场经营百货实在是独力难撑，以惨败关门，后来经过重新定位于玩具精品市场后取得了巨大的成功。

定位依据九：最适合发展模式

开发商是商用项目开发活动中的主角，商业项目在开发伊始，首先应该根据开发商自身的综合实力和企业充分整合社会资源的能力，来确立相应的融资方案和财务目标。

定位依据十：逆向思维原则

如果开发商能换位思考，采取逆向思维，要以市场为圆心，以消费需求为半径，逆向倒推，这样调研出来的定位就会更准确，更到位。

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详解养老地产四大困局，难完成销售养老地产发展困局之一：无法复制的中国养老地产

    据媒体报道，当前全国有近亿人参与到广场舞的活动之中，而且参与者主要是很多岁数正在变大的女性。他们正好是需要被纳入到养老体系中来的那部分人群。也正是中国养老产业发展的源动力之一。这些进入社会养老体系的人群可以被称为是“活力老人”，他们有时间、有精力也有经济能力享受自己的“退休”生活，因此一个被称为“中国大妈”的特殊群体将“广场舞”带到火车上、旅游景点甚至海外的街道和广场上。实际上“大妈们”也很无奈：“我们只想找个地方跳舞健身！”

    那么老年人应该怎样选择适合自己养老方式呢？中国传统上是以居家养老为主，老人一般不愿离开多年居住的房子以及自己所熟悉的社区。社区养老作为养老地产的一个部分成为许多养老地产开发商的尝试目标，老人们可以居住在自己家中，一方面可以享受到子女亲人的照料，另一方面也可以享受到社区提供的专业服务，然而真正成功的案例并不多。老人看重的更多的是社区所提供的各种老年娱乐休闲设施，而对于集中的餐饮配送和床位则鲜有问津者。

    另一方面，部分开发商也在尝试养老社区的构建，建造专门的适老住宅社区，并配套提供相应的服务。这部分养老地产以出租和出售为主。出售的则是你购买养老社区的房产可以享受相应的配套服务，出租则多为缴纳会员费的会员制度，在缴纳会员费后可以享受相应的物业居住权并享受相应的社区配套服务。但是长久以来，中国老年人风险意识比较强，投资意愿比较薄弱，因此养老地产的销售周期都比较长。

    从目前来看，“养老地产”刚刚处于起步阶段，尚未有一个好的模式，成功的标杆企业甚少，缺少领军房企，养老地产的发展速度慢。

传统意义上的房地产企业已经习惯买地、建房然后就销售的快速周转模式，而养老地产则是需要长期运营的，同时还需要大量的资金投入以及跨平台的资源支持，因此养老地产对于房地产企业来说都是极大的挑战。中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌表示，对中国养老地产到底怎么做还在探索当中，还没有做真正的突破，真正养老地产机构能持平就不错了，不少还是亏损状态。

养老地产发展困局之二：年轻人成为养老地产销售主角

    “中国养老地产发展的一个奇特的现象就是养老社区里住的都不是老人”，当前养老地产大多的购买者是年轻人，他们为自己或者父母购买养老地产项目。这就造成了一个奇怪的现象，养老地产项目的业主都不是老年人，因此很多为老人准备的服务人员、设施和医疗设备根本无处使用，造成大量的资源浪费。

    特别是一些销售的项目，这样的问题尤其严重。“上次见到宋卫平时他说已经后悔把乌镇雅园的项目卖掉了。”王毅说。绿城乌镇雅园是宋卫平在浙江乌镇打造的养老地产项目，之前开盘已经销售掉一部分物业。王毅表示，宋卫平发现虽然房子卖出去了，但是住进项目来的并不都是老年人，很多为自己养老准备而购房者的年轻人也是这里的业主，因此项目配套的很多老年服务无用武之地。因此宋卫平考虑或改变目前的销售模式而转为对外出租的形式。

    不仅是乌镇雅园，中国养老地产的主要购买群体并不都是老人，据媒体报道称，有业内人士透露，在北京不论太阳城还是九华山庄，所住年轻人并不在少数。

    万科首个养老地产项目，位于杭州的万科随园嘉树售罄之际，万科集团总裁郁亮就直言售罄并不意味着这一项目的成功，因为买家多为40岁左右的“少壮派”。

养老地产发展困局之三：养老会员制模式能走多远

    当前养老地产发展的重要分支就是会员制的养老模式，老人缴纳入会费或者购买物业产权获得相应的养老社区居住资格，同时这种会员制养老多为连锁经营，项目分布在全国多个省市。例如，太阳城采取加盟发展的模式，在全国各地拥有多个养老地产项目，采取产权置换的形式后，你在北京拥有一套太阳城的房产，同时你可以去海南的项目居住，类似于一些产权式酒店的分时度假模式。“这其中会遇到一个很大的问题”，孙鹏表示：“如果在冬季，春节期间，全国项目的业主都想去海南居住，而太阳城在海南仅有一个项目，那如何才能满足全国业主的需求呢？”

    另一方面，一些采用会员制的项目在入住时需要交纳大笔的入会费用，类似于消费者与开发商签订了长期的租赁合同，然后可以获得在养老地产项目中居住的资格，但是这种合同是否有“非法集资”的嫌疑，“开发商很多时候也是在打政策的擦边球。”孙鹏表示。

养老地产发展困局之四：政策引导失利市场预期不定

    “中房和绿城合作在北京海淀温泉镇有大量的养老地块储备”，王毅表示：“但是地块都比较分散，如果单独拿出其中一块地块来做养老，周边其他的配套跟不上的话，也很难发展。”因此现在也在与绿城积极研究这些地块如何开发。如果在国外，可能大家可以协商整个区域一同开工一起完工，这样项目起来了，周边的配套也起来了，但是目前在国内很难实现。

同时当前，国家对于养老产业是有一定税费优惠的，但是养老地产不在这样的范围内，但是当前很多投资养老地产的是央企和险资，他们在进入很多地方时是会享受到地方政府给予的各种税费优惠的。很多地方政府由于受到地方债以及土地财政的钳制，在发展地方经济时一味的卖地赚钱，也在客观上造成了很多开发商打着“养老地产”的名义，低价拿地，实际上仍然在做普通住宅，只是搭配少量养老服务设施。有的甚至仅仅包装一个“养老房产”概念作为拿地的策略。

    传统家庭养老模式难以承担进入老龄化的中国社会发展，而随着“以房养老”等饱受诟病的养老观念的提出又为我们敲响了警钟。每个人都有老的那一天，我们应该选择怎样的养老生活方式，怎么度过人生夕阳的时光成为所有人所关注的话题。而养老这一领域也成为企业探索研究的对象。

    “别跟我提养老地产。”现在在与很多开发商聊到养老地产时他们的第一反应就是如此，当年大家趋之若鹜的养老地产现在就如同洪水猛兽般避之不及。“现在我们做的都是养老产业，借着养老拿地买房子的事我们不干。”一位开发商这样对凤凰房产表示。

    曾几何时，养老地产遍地开花，山峦湖泊之间风景秀美之所工地密布，美其名曰养老地产，其实际上只是新一轮对大自然的跑马圈地。所谓地产也大多沦为开发商囤地卖房子的工具。因此本应该是作为社会养老补充的“养老地产”从诞生到现在名声并不太好。

    近几年来另一个名声在外的词汇是“中国大妈”，他们以独门绝技“广场舞”名动江湖，“广场舞”争论的背后是中国老龄化进程的加剧所带来的城市发展的矛盾。

    一个客观的事实是，中国已经进入老年社会，而现有的养老服务设置无法保障如此庞大的老年人的需求。根据中国社科院发布的《2014年中国社会形势分析与预测》显示，截至2013年末，我国60周岁及以上人口20243万人，占总人口的14.9%，65周岁及以上人口13161万人，占总人口的9.7%。“在未来的40年时间里，我国将面临非常严峻的人口老龄化问题”，全国老龄工作委员会办公室副主任朱勇表示：“据预测，老龄人口数到2025年将超过3亿，2033年超过4亿，2053年将达到最高峰，4.87亿。”

    面对正在迅速“变老”的中国社会，巨大的需求面对的是并不完备的市场。据媒体报道称，北京第一社会福利院目前有1100张床位，但现在已有8000多在排队等待床位，福利院的工作人员表示，老人要想住进来，至少得等10年。养老体系的欠缺也给市场带来了巨大机遇，养老产业被认为是“朝阳产业”受到越来越多人的关注。而过去，我们提到的更多是“养老地产”。

    那何为“养老地产”呢？原住建部政策研究中心副主任王珏林认为：“养老地产是住宅地产、商业地产和服务三者的有机结合体。它是一种创新的房地产产品，也可以称为房地产混合开发模式。养老地产接近于高端住宅产品，但又有所不同，养老地产的标准更高，功能和设施更全，可以根据老年人的需要，从居住、餐饮、护理、医疗、康复等方面量身设计。”可以说地产只是养老地产中的一部分，养老地产更注重的是服务的那一部分。而传统开发商在做养老地产时更为看重的是可以通过打造养老的概念更加容易的从政府手中获得土地，最终的目的还是尽快销售住宅，这就使得养老地产在一定程度上“变味了”。这也是当前开发商极力避开“养老地产”这样词汇的原因。

    “其实现在借着养老的名义开发房地产已经过时了，”中房联合集团副总裁王毅对凤凰房产表示：“现在大多数开发商已经不会再像过去那样借开发养老地产从地方政府手里拿地卖房子，这样实际上是一种不可持续的开发，对于企业以及项目当地并不会带来多少好的影响。”目前，包括他所在的中房集团也都在与地方政府与其他企业积极研究探讨一种可行的、可持续的养老地产开发模式。

近段时间，房地产央企动作频频，吸睛指数直线上升。

从绿地借壳金丰投资实现成功上市，到中海系整合的尘埃落定，央属房企的改革模式不仅包括战略转型，更涉及股权结构、人才激励等多个环节。在这个春天，且看央企们的大咖“百变秀”。

地产央企上演“百变大咖秀”

华侨城、保利、中海、华润等纷纷亮出“新玩法”，包括混合所有制改革、集团业务和资源整合、股权激励制度

混合所有制改革、集团业务和资源整合、股权激励制度……最近一段时间，房地产行业中掀起了一股央企变革风。在政策环境和行业现状的助推下，借助体制机制改革，房地产央企也纷纷提出“新玩法”，从保利的5p战略到华润的多元化经营，改革背景下，央属房企创新正迎来黄金期。

央企房地产公司改革提速

从去年下半年开始，多家国资房企就在积极研究战略、股权改革和人才激励制度等方面的改革方案。

“保利是个p！”最近保利地产董事长宋广菊在微博“大爆粗口”，令业内人士愕然。但同时令大家好奇的是，保利究竟发生了什么？

随即，在4月16日，保利地产正式对外发布“5p”战略，即peiban(陪伴)：养老地产、promise(承诺)：全生命周期绿色建筑、partner(拍档)：社区o2o、ployapp：保利地产app、power(力量)：海外地产。

在信息碎片化时代，为了使公司的宣传杀出重围，地产大佬也是“蛮拼的”。5p战略发布后，业内将目光聚焦到央企房地产公司的改革上。

“实际上从去年下半年开始，多家国资房企就在积极研究战略、股权改革和人才激励制度等方面的改革方案。同行聚在一起时，也会讨论未来的变革还会有哪些可能。”某央企房地产公司的相关负责人对记者表示。

2015年，央企、国企变革的预兆似乎更为强烈。随着行业变革逐步迈入深水区，央属房企改革的步伐也在加快。从绿地借壳金丰投资实现成功上市，到中海系整合的尘埃落定，央属房企的改革模式不仅包括战略转型，更涉及股权结构、人才激励等多个环节。

4月3日，同属招商局集团旗下的两大上市公司——招商地产及招商银行双双因“筹划重大事项”停牌。对此，市场纷纷猜测这是招商局进一步推动集团产融结合的动作。

果不其然，招商局在最近发布公告表示，经向公司实际控制人招商局集团确认，招商局集团正在筹划关于招商局集团地产板块的整合事项。

就在3月底，华侨城试水混合所有制改革，宣布拟向控股股东华侨城集团、前海人寿和钜盛华以6.88元/股的价格发行11.63亿股，募资80亿元。来自深圳的民营企业宝能集团掏出70亿元换取了华侨城第二、三大股东地位。在业内看来，华侨城此次试水混改，给央企地产公司的所有制改革起到领头羊作用。

动作频频背后的政策逻辑

除了国资国企改革的政策引导，巡视组的进驻也从侧面影响了一些企业的经营制度和战略层面调整。

央属房企纷纷试水大变革，实则离不开背后的政策导向。

3月7日，国家发改委副主任穆虹透露，国务院成立了国企改革领导小组，由国务院领导亲自挂帅，国企改革实施方案即将面世，北京等地今年将相继出台国资国企改革实施规划。

国企改革已不是新鲜事。此前上海国资国企改革20条的推出已经打响了地方国资改革第一枪，绿地集团借壳金丰投资上市成为其中的点睛之作。

昨日，停牌多日的金丰投资正式发布公告，称公司重大资产置换及发行股份购买资产暨关联交易之重大资产重组事项获得中国证监会上市公司并购重组审核委员会有条件通过。至此，绿地集团重组金丰投资事宜取得了决定性的进展，这标志着绿地这家全球业务规模最大的房企即将实现整体上市，同时也意味着上海国资领域最大的混合所有制改革案例成功落地。

同时，天津、广东、深圳等地的国有企业改革方案也在制定中。据媒体报道，深圳未来将对现有国有资产进行全面盘整，其中房地产类企业及其股权成为重要的调整内容。

政策引导下，包括中粮地产在内的部分央企已拉开大变革序幕。

去年7月，国资委确定了对中粮集团等6家央企进行国企改革试点。在国资委推动的国企混合所有制改革中，中粮集团作为试点企业之一，虽然目前整个改革方案还在设计阶段，但从6个大悦城注入中粮置地，再到去年11月中粮置地改名大悦城地产，其已在业务板块分拆上市方面展开了大刀阔斧的改革。接近中粮地产人士称，早在2012年3月，中粮集团董事长宁高宁就对外表示，计划拆分旗下商业地产业务在香港单独上市。

除了政策引导，在反腐背景下，巡视组的进驻也从侧面影响了一些企业的经营制度和战略层面调整。

“最近同行见面都会互相打听巡视组的情况，其对整个公司的经营节奏影响很明显。”一央企下属的房企相关负责人介绍，由于巡视组进驻，公司在经营工作推进方面都更为谨慎。

“由于审查力度加强，公司以往的电商合作模式已经行不通了，所以整体营销费用明显缩水，今年在营销推广战略方面会有十分明显的调整。”另一央企房地产公司相关营销负责人如是说。

行业变革驱动央企革命

近两年净资产收益率持续下滑，是国资委放行国有房地产企业改革的重要原因。

“近两年来中粮地产的业绩表现并不十分亮眼。对于中粮集团来说，香港上市平台不仅进一步整合了集团的地产业务，避免同业竞争，对于资产评估的增值，可为其带来积极收益。”上述接近中粮地产人士表示，中粮旗下地产业务的整合，实则与目前的行业形势紧密相关。

房地产业告别黄金年代，行业利润率持续下滑，赚钱越来越难，这俨然已经成为共识。

以国内房企排名前十的保利地产为例，一直以来以强大的资源整合能力、低成本和多渠道的融资方式等优势，在全国多个城市强势扩张。公司实现营业收入1091亿元，归属于上市公司股东的净利润122亿元，同比分别增长18.1%和13.5%。但另一方面，年内公司结算毛利率为32.03%，较去年下降0.13个百分点；公司销售净利率13.05%，较去年同期仅上涨0.2个百分点。

“房地产市场已经进入下半场，在未来，企业利润率已经无法像之前那么高，通过多元化手段降低成本提升利润率已经显得非常关键。在未来，不仅是中小型房企，包括具备资源和资金优势的大型央企也需要通过管理、产品标准系列化、成本控制、融资成本等多方面，注重利润率盈利能力的提升。”同策咨询研究部总监张宏伟表示。

比如，中海、中建两家地产商虽为“一母同胞”的兄弟公司，但内部颇有竞争意味，由于中建在开发、营运和管理水平上和中海仍有差异，这些差距体现在楼盘物业的品质、售价以及公司的利润率上。中海在业内以高利润闻名，打造项目能力强。而且，和万科喜欢以合作开发迅速做大规模不同，中海强调利润率。整合后，中海获得母公司中建在中国内地及伦敦持有的绝大部分物业开发项目(总建筑面积约1092万平方米)。在龙头房企激烈厮杀的时代，整合后的中海在与万科、绿地、恒大等的竞争中将更加有后劲。

一位国有上市房企的相关负责人表示，近两年房地产行业利润率下降成为趋势。对于国有房企来说，这直接影响到股东收益，因此净资产收益率下滑，是国资委放行国有房地产企业改革的重要原因。

资产整合后的新打法

集团业务整合、获得母公司资产注入、合作拿地等经营变革更为凸显。

在上述政策、行业背景下，央企的变革正在持续推进。在集团房地产业务和资产整合的背景下，央属房企的经营变革也更为凸显。

“如何买地成为华润置地今年最大的改变。”华润置地副总裁、华润置地北京大区总经理蒋智生对新京报记者坦言，自从去年底获得华润集团注入5个项目后，华润置地在土地市场从“单打”变“双打”，今年在北京、上海等一线城市的土地市场采用合作方式频频买地。

其中最引人关注的就是，1月和首开、平安合作，以86.25亿元拍下北京白盆窑地块；和招商、九龙仓、平安合作，以86.9亿元拍下亚林西西侧地块；3月，和珠海华发合作，以70.52亿元拍下上海闸北地块。

“公司今年鼓励各区域公司积极买地，一方面是没有放弃规模追求，另一方面是买地重新聚焦到一线城市来减少风险。”蒋智生表示，华润置地今年拍下的地块虽然总价高，但并没有选择地价过高、供应竞争激烈的区域，而选择在北京的南四环、上海的闸北这类相对市区的价值洼地。

无论是华侨城、华润置地还是中海地产，或仍在停牌的招商地产，受益于集团地产板块整合、获得实力雄厚的母公司资产注入，成为央企开发商的最大利好。

酝酿两年之久，中海与中建地产大整合的实质性举动终于在今年3月出台，中海地产采用定向增发，吸纳集团注入的中建1092万平方米建筑面积的土地储备。

集团内部地产业务整合将使今年中海的销售额冲高，但也有熟悉中海地产、中建地产的业内人士表示，虽然已达成了实质协议，但中海系的整合还未全部完成。

券商高盛指出，中建地产注入的这批目标资产，预计开发后的毛利率为27%，低于中海地产现有土地储备的预期毛利率32%，预计注入的目标资产折现现金流估值为360亿元。

但也有熟知中海地产的业内人士指出，作为明星房企的中海地产内部素来“自成一派”，接管中建地产的资产后，在整合上并非没有挑战。

混改中如何把人留住

混改将对引入管理层中长期激励、员工持股机制等形成巨大推动力。

同时，曾备受房企推崇的职业经理人制度正在经受市场考验，以“利益共享”为核心的合伙人制度在房地产行业暗潮涌动。继房企龙头万科去年推出事业合伙人与项目跟投制度后，碧桂园、龙湖、绿地等大型房企纷纷提出各自的合伙人计划。从目前的形势看来，地产央企今年起也将在混改大潮中开启“合伙人制度”试验。

记者获悉，不止一家国有房地产企业在考虑制订相关的“合伙人计划”来巩固企业的人才战略。

“由于体制方面的限制，央企和国企骨干人员在薪酬待遇方面缺乏足够竞争力，这造成很多企业骨干人员的高流动。”上述央企房地产公司相关营销负责人表示。

在业内看来，随着混改的推进，企业将拥有大量的社会资本、民营资本，因此应该按照充分市场化的机制运营，而非简单套用过去国有企业的管理模式。混改将对引入管理层中长期激励、职业经理人和员工持股机制形成巨大的推动力。

1月末，广州老牌国企越秀地产公布了从项目入手的“合伙人”计划，规定每间项目公司全体符合资格管理层成员所持的股权总共不超过该项目股权总额的10%，公司董事、最高行政人员以及发行人层面不参与计划。公司还表示，高管持股计划尚未有时间表，但一定是趋势。

而在此次华侨城的混改方案中，除了引入外部资本外，还试图激发内生式的生长，计划推出股权激励方案，向高级管理人员、中层管理干部及核心管理人员、技术骨干授予1.2亿股，授予价格为4.73元/股。

中信建投研究员苏雪晶表示，当前正值国企改革窗口期，公司推行新一轮股权激励，将股东与员工利益一致化。华侨城作为最早一批发布股权激励的央企之一，2006年就启动了限制性股票激励计划，期限为8年，这8年也是公司旅游加地产业务突飞猛进的8年，净利润复合增长率达到34.5%。相对此前版本，此次股权激励规模更大，覆盖更多中层干部，且对盈利质量提出了更高要求。

变革带来更多可能

变革将给企业注入新的资金与活力，但房企“调转船头”还需很长时间。

“今年嘴巴要张得更大，产品要更多元。”华润置地北京大区总经理蒋智生表示，今年房地产市场形势愈发复杂，包括合作拿地、经营性物业和开发物业互补、以及开发物业中快销楼盘和利润楼盘的配比等多元化打法才能减小市场风险。

华润置地年报指出，2015年至2018年将是公司新建持有物业(主要是万象城)投入运营的高峰期。

正如蒋智生所说，伴随着房地产市场形势的急速变革，包括华润、保利、中海、方兴等在内的央企房地产公司也看到了变革的优势。保利地产年报显示，今年保利地产将借助国企改革的契机，积极推进公司在管理机制和养老产业等增量业务上的改革创新，保持行业竞争地位和优势。

国泰君安证券分析师侯丽科表示，国企改革是今年改革的重点，资本注入、员工持股等方式预计将为一批房企注入新的资金与活力。龙头房企全面受益于降息降准和再融资全面松绑，保利、招商、华侨城等公司的资产负债表边际改善将会最为明显。格力地产等地方性国企的改革也将会收到明显成效。

“长久以来，央企在品牌可信度等方面保有极佳优势。之前，保利等央企已经展开以股权激励制度，首开、首创、越秀等国企也在股权制改革方面小有成效。央企在战略方面的新打法，将会继续助推企业的转型升级，并找到新的业务增长点。”兰德咨询总裁宋延庆介绍。

不过，也有业内人士认为，生产周期长是房地产行业的重要特征，企业的前进惯性很大。行业已经变向，前方出现冰山，但房企调转船头却需要更长的时间。

一位长期研究央企上市公司的业内人士表示，央企房地产公司的转型变革并不存在制度上的障碍。但由于从属于大型央企集团，在集团层面没有明确改革方案的情况下，大多数公司也不愿做“出头鸟”。但随着各地改革指导方案的陆续出台，将会有地方性国资控股地产企业加入到改革的队伍中来。

市场策划

是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等）。简言之，房地产市场调查是房地产市场策划的基础，房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论（项目战略定位及产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，市场策划是房地产策划的首要环节之一。

产品策划

就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下：项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。房地产策划就是将市场策划的成果，通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程。产品策划是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前房地产业发展过程中最薄弱的环节，是房地产市场经济发展到今天的必然产物。

营销策划

是指房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的，达到预期目标，就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。如果推销一种观念，就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段。

开发策划

是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始，经过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新的投资者或使用者，并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成。在环节众多周期漫长的房地产投资全过程中，任何一个环节都可能省时省钱。如：降低土地成本、降低税费、降低土建成本、总平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及开发成本的基础上保证品质、进度。同时开发策划的前期核心工作是项目可行性研究，后期核心工作是项目工程管理。

物管策划

物业管理就是物业管理企业受业主委托，以商业经营的手段管理物业，为业主和承租人提供高效、优质和经济的服务。物业管理策划的主要内容包括以下三点：1.经营主要是指按房地产市场经济规律进行商业企划、制定并实施销售方案，或是评估租金，制定出租方案，以便使物业保值甚至增值。2.管理主要是掌握房地产的变动和使用情况，使房屋得到即使修缮，保持房屋的使用功能，使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来，及时变更有关记录；此外，管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理，以保证经营、服务的正常运行的策划。3.服务是指准确、及时地满足用户要求，如清洁、保安、绿化及各种特约服务的策划。物管策划的主要作用是：就是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划，包含房地产商品的售前、售中、售后各服务阶段。物管质量的优劣，对企业品牌和后续项目的投资开发成功与否，在房地产市场竞争惨烈的今天，其作用愈来愈明显。

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    据中国之声《央广新闻》报道，在刚刚举行的2015清华养老产业高端论坛上，清华大学建筑学院教授周燕珉提出，目前我国的一些养老社区普遍存在过于强调概念、忽视区位影响、不清楚老人真正需求等误区，最终导致并不能吸引老人入住的问题。

    担任清华同衡专业委员会执行理事长的周燕珉教授，也是我国养老产业规划设计领域的权威专家，她认为，养老社区一定要控制好规模。现在很多开发商在做老年社区、老年产品的时候，往往都拿了好几千亩地，甚至是上万亩地来做规划。但是却没有想到，对老人而言，大型街区的设计很可能对他的出行、生活都会带来诸多的不便。如果让老人出去仅仅买个菜，光走出小区就需要走半个小时，就非常不方便。所以养老社区的交通一定要方便可达、出行安全。比如常用的配套的设施，像超市或菜市场，最好不要让老人一定要跨越天桥或者走地下通道才能够到达。

    在小区的道路的规划上，他认为，应该需要细分街道，让老人和非机动车能够完全分开，并且能够建立以慢行为主的交通体系，能够从多方面来确保老人出行比较安全。

    另外，周燕珉认为，应该按需来配套，真正的老年人需要哪些配套？调查显示，他们最需要的是吃饭的地方，还有日托站、上门看病以及上门护理、看护、按摩、帮助日常购物等等。而远不止是一些开发商所想象的仅仅是只有几所老年大学或者几个棋盘室就够了。

她说，每一个家庭里边的空间设置必须要做到功能灵活，应该做的是框架结构，而不要做那些简易墙，或者分割做的特别死，有一些大空间还是尽量能够合用比较好。她特别提到了西班牙的养老设施，像西班牙的这些养老社区里边的小空间，他们的餐厅和后面的一些像手工室、康复室中心用的都是推拉隔断，这样就特别方便让儿女和老人一起在节假日聚会的时候，随时可以让一个小空间最终变成大空间。

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    伴随我国房地产市场经济体制的建立和发展，从整体上看，我国的房地产营销模式大致经历了三个变化阶段。第一阶段是房地产市场经济建立初期，这一时期由于市场上的房地产供给严重不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采取“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是房地产市场经济发展时期，这一时期房地产结构性矛盾有所缓和，房地产营销策略以突出房地产产品内在的异质性为主要内容，如宣扬产品新颖的设计、独特的环境、新型材料的运用、漂亮的外观等产品自身特点来占领市场，争取利润；第三个阶段是房地产市场经济逐步成熟时期，随着人们生活水平的提高，同类房地产产品的趋同性越来越明显，市场竞争越来越激烈，在这种情况下，谁的营销有特点、能吸引人、能得到消费者的认同，谁的产品销路就好，利润回报就高。

经过几十年发展，我国房地产市场已进入了“同质竞争、突出营销”的时代。面对竞争日趋激烈的房地产市场，各开发商只有在营销策略中奏好“三步曲”，才能争取主动，取得先机。

第一步：科学制定价格策略

实施房地产项目定价和价格调整策略必须首先明确定价或价格调整的目标。如果以提高市场占有率为主要目标，则一般采用低价策略；如果以追求高额利润为目标，则一般采用高价策略；如果以适应当地房地产市场为主要目标，则一般采用中价策略。从实际来看，房地产市场虽然区域性特点非常明显，但在同一供求范围内，已趋于完全竞争状态。由于房地产生产要素价格趋于平衡，同类房地产建造成本（或建安成本）非常接近，开发商往往很少采取上述总体定价的策略，而较多的是通过先确定均价再实施过程定价策略和价格调整策略。在现实生活中，对于新上市的楼盘，凝聚人气非常重要，因此，确定合适的开盘价非常重要，一般在开盘价制定时，要根据对同一供求范围内替代性产品销售情况、消费者心理等因素综合分析后确定，但无论采取何种定价策略，前提条件是必须服从于项目开发的总体目标。

其次，在价格调整的过程中要把准调整的频率和幅度。房地产市场是不断变化的，在某个楼盘即将销售、正在销售或销售尾期，都会有同质房地产进入市场参与竞争，房地产项目要保持旺销态势，对房地产价格进行适时调整是非常必要的。价格调整的频率和幅度必须根据市场的实际销售情况和市场变化灵活制定，不宜过快、过大。

第三，要注意价格验证分析。房地产营销是一个连续不断的过程，在这一过程中，涉及多次价格调整策略，价格策略的对与错，是否适时，直接关系到房地产营销业绩，因此，在价格制定后，必须重点关注市场对所制定价格策略的反应。当所制定的价格被市场和消费者接受时，则说明所制定的价格策略是对路的，否则必须进行修正或重新制定。

第二步：适时开展促销活动

活动促销是许多开发商在房地产营销过程中经常采用的促销手段，但不是任何时候举办活动都能取得非常好的效果。同时，举办活动需要花费资金，会导致销售成本增加，因此，活动促销必须适时开展。为此必须把握几个原则：

一、必须目标明确、主题突出。这就要求活动的开展要有针对性，如活动的目的是产品推介，则活动的主题必须以突出介绍产品为主；如活动的目的是为了显示竞争优势，则活动的主题必须以展现产品的特点和优点为主；如活动的目的是为了展现企业形象，提高知名度，则活动主题必须围绕企业形象建设开展。当然，在举办活动时，目标往往并不是单一的，这就要求组织者在组织活动时做到主次分明。

二、选择恰当的时机。活动开展应当结合本项目的实际及市场动态灵活开展，而不能盲目、随意。一般来说，活动大都是在房地产营销的重要时期举办，如开盘期、旺销期、销售低谷期、尾盘期。当然，市场上新增了竞争对手时，为了保证本项目不受影响，亦可举办活动。

三、活动必须具有广泛的群众参与性。举办活动根本出发点就在于扩大影响、促进销售，

这就要求活动必须具有广泛的群众参与性，参与的群众应当是具有代表性的潜在消费群体。

四、活动开展必须有个性。举办活动必须服务于产品营销总体策略，要结合产品自身的特点、结合价格策略、市场变化开展，而不能“鹦鹉学舌”、盲目追从。这就要求举办的活动具有个性，特点突出。

第三步：强化j9国际官网的售后服务

多年来，大部分开发商认为，房地产j9国际官网的售后服务不属于房地产营销的范畴，将房地产j9国际官网的售后服务与房地产营销割裂开来，这样就使得房地产营销到房地产售出后就人为终止了。从国外大型房地产企业的营销经验来看，j9国际官网的售后服务其实是房地产营销的延续和拓展。优质的j9国际官网的售后服务，不仅可以直接促进项目的后期销售，而且还可以借助已有的消费群，加大对外宣传力度，增强社会影响力，提高市场竞争力。

j9国际官网的售后服务的范围非常宽广，这就要求开发企业从小着眼，从消费者的实际需求出发，逐一加以完善和落实。搞好j9国际官网的售后服务的同时必须注意如下几点：

１、注重对已有消费群体的回访调查，及时发现营销策略中的问题和不足，以便在制定下一步营销策划时加以弥补和完善；

２、做好与已有消费群体的交流，产生更为广泛的认同感，从而利用消费群体的消费实践扩大影响面；

３、突出j9国际官网的售后服务在营销策略中的重要地位，争取更多的潜在消费者对项目的认同。

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一、理念是营销的灵魂

理念，是意识长期演变的结果。逐渐成长起来将主导新世纪的房地产营销理念主要有：

1、人性理念。中国古代儒家仁者爱人的传统思想与西方现代的人本主义思潮相结合，融合为以人为本的营销理念。

2、生态理念。建筑本是人类从大自然中隔出的一个空间，人与宅都是自然系统的一部分。小区的布局、环境适应于自然，融合于自然，才能实现企业与社区的可持续发展。

3、智能理念。延续了几千年的秦砖汉瓦营造习惯将逐渐退出工地，节能防震的绿色材料不断被接受和采用，大厦办公和小区管理的智能系统逐步推广普及，房地产业科技含量不断增加，“智能”成为卖点。

4、贷殖理念。置业生存型向改善型的转化及财产资本化的深入人心，投资不动产愈

来愈成为更多人选择的投资保值手段，一处具有潜值的房产无异于在银行开立的一个零存整取帐户。

二、策略是营销的生命

1、为了将上述渐趋主流化的营销理念转化为楼盘营销的行为，以下营销策略可供选择。1、市俗策略。低中高档物业中，总是中间需求大两头需求小。因此，市场推广大众化、通俗化为好。

2、亲情策略。以物蕴情，以情动人。首先让消费者相信企业，才能相信企业所推介的物业，以诚待人，为商之本。

3、个性策略。买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则 。

开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化、多维度的市场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。4、人文策略。文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。“没有文化的军队是愚蠢的军队”（毛泽东语），没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子。

三、手段是策略的器官

营销手段是营销策略的具体化。成功的营销主诉与策略组合靠得力与恰当的营销手段来实施。

现代房地产市场推广手段主要有：1、公共手段。房地产开发涉及方方面面。开发企业搞好涉房部门的行政关系，搞好社团组织的公共关系，搞好潜在客户的供求关系，搞好公司内部的协同关系，是楼盘推广的基本手段和必不可少的前提。2、整合手段。在物业买方市场下，单一营销方式不足以取得全胜，应该以整合手段将楼盘的多个卖点与置业者的多种需求买点进行有机结合，打中买者所求，取得认同。整合策略手段实行的是多主题广告诉求，扬项目之所长，补物业之所短，让客户从总体上认可建筑的综合品质。3、专业手段。社会分工的发展和内部效率的需求会使房地产营销逐渐成长为交易即将来临的“散户时代”更为需要，房地产经纪人公司在规模和数量上会不断增加。4、网络手段。网络改变着生活方式和商务活动，房地产信息上网、网上物业超市、网络房屋营销早已开通运行，相信楼盘的网络营销将越来越普遍。为了完善和推广物业营销中的网络手段，需要进一步解决因不动产非等质性与房屋交易仅限产权流动所带来的容易虚拟买卖的网上交易痼疾。否则，网络手段只是辅助性的。

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　任志强：他们讲了很多，我也听不懂，我们说房地产 是羊毛出在牛身上，让猪付钱，房地产如果要是能免费，也挺好，但是不知道能不能免费。2014年gdp大家都知道了，我们看到这个曲线，08年以前是一个 高增长的过程持续在9.5%以上，08年金融危机以后出现了一个高峰，但是之后这个曲线就是下滑的趋势，到现在为止还是继续下滑。去年保7.5%，明年可 能就6.5%，这个只能说李克强总理在两会里面的讲话说希望保持在平稳的态势。

　　如果稳定在七到八之间是一个较长的稳定状态，否则2020年我们就达不到我们的承诺。中国出现通胀以后，也出现了两次的降息、降准，两会之后周小川提出可 能还会有后续的政策。民间固定资产投资和全国固定资产投资，今年也再继续下滑，从15点多降到了13点多，我们更看重的是民间固定资产投资的下滑，如果占 80%左右的民间投资都跑掉了，那么拉动经济增长就是一个很难的事情。

　　基础设施不断往上的过程中，怎么会投资下降呢，基础设施主要靠政府投资，尽管政府批了接近十万亿的投资项目，中国的经济更重要的靠民间投资保持增长。其中 制造业投资和房地产业的投资下滑，光卡基础设施的投资拉动是不行的，李克强说的克强指数都是按照工业增加值来算的，大家都在担心一季度的gdp有可能低于 7。

　　看看分类，发电量是动力增长里面最低的，我们现在主要还是靠电力，但是一二月份电力增长是增速缓慢。前年开始，我们第三产业的比重大幅度提高，因此用典少了，反过来我们的工业增加值仍然占50%的gdp贡献率，工业增加值的下降也仍然是稳定的。

　　另外就是社会消费品零售额，一二月份是高速增长的时期，一二月份是有春节的，所以增长周期内有两个节日，又是比较大的节日，但是这两个节日并没有引起我们 的消费增长，而消费指数继续下滑。从分类情况来看，说明我们的消费提升了，食品类，餐饮类在迅速下跌，通讯类是迅速上升的过程，比较危险的是我们的汽车 类，这部分的增长率原来也很快，但是去年开始有所下降了。

　　再看我们的房地产开发，房地产开发投资增幅也在下降，去年大概也是年初的500强峰会，我们说去年投资增速可能会降到10%，扣除物价指数去年只有9点 几，今年在十之间，仍然会继续下降，政府不出台政策的话，还会继续下降。从增长比例的情况来看，今年继续下降0.1个点，按分项来讲，住宅是急剧下滑，商 业和写字楼去年是持续上升的，今年一季度也一样。

　　刚才张玉良讲到的一些问题，大家都从住宅转到商业，转到综合体，这部分的消化量很困难，现在6.3亿的库存，两亿多是写字楼和商业，4亿是住宅，但是我们 的住宅消费有将近10亿，对于4亿来说就是有40%的存量，但是去年的写字楼和商业只有2亿左右。比40%的比例低。所以商业和写字楼仍然存在一些问题， 今年的库存总量里面会继续加大，从投资占gdp的总量在加大，05到07年，我们的gdp总量比较低，房地产投资额比较高，之后出现开始下降，而相对世界 各国的情况来看，我们仍处在较高的水平。张玉良说我们应该已经到了拐点了，但是从现在的低点情况来看，我们是低于世界平均水平的。

　　我们也列举了去年我们最高和最低的，我们只想知道这个差距，高的差距是32%，而低的是负的25%，我们列举了很多，前十名和后十名的情况，是想证实张玉良说的，城市之间和区域之间的差别再继续拉大。

　　另外一个影响我们的供应就是土地，土地供应的面积在持续的下滑，去年保持负的几的增长，今年更明显，是负的3.7，如果没有土地做前期准备的话，后期让投 资持续增长是不可能的，当土地处在持续低位的时候，后续一定出现供求关系恶化，而不是供需关系得到改善。去年年底和今年年初，除了四个一线城市高速增长以 外，其他的地区普遍出现下滑，从全国的情况看，出现了更大的问题，今天上午中央电视台谈到了地方债的问题，两会当中提到一个重要的问题，地方债，总额达到 30万亿，相当一部分是以土地为抵押，比例也很高，北京市6000多亿的地方债，3000多亿是以土地为主，既有土地收储的问题，还有以土地做抵押偿还 50%以上的地方债，全国来看，我们估计地方债务相当大的比例都是靠土地，而今年土地收益的下降速度远远高于其他的年份。

　　这是去年土地购置最快和最慢的城市，差距也很大，负的88.9到正的206。第二个销售急剧下滑，达到了负的16.3%，2012年三月份迅速回升了，我 们估计今年三月份也会持续回升，目前获得的三月份前两个周的数据调查来看，技术因素导致的情况很难结算，我们国家为什么把一二月份结合在一起，就是因为节 日，同比没有办法比，一个春节影响了七到十天的假期，工作日，如果有的要放假到正月十五，可能就会影响数据，所以三月份会有比较大的变化。

　　这是去年十个城市里面最高和最低的变化，差距也很大，最高的正的89，最低的是负的44，城市之间的差别也是新的特质。另外是到位的资金，增速下滑也很快。

　　08年和现在的情况来看，两者对比得出一个结论，去年年底的数据和2008年最差的时候的数据几乎一样，但是总量去年大了很多，去年有12万亿的总量资金，08年只有8万多亿。总体来看，如果自有资金的增长速度很慢，土地购置的情况慢，要让投资上去是不可能的。

　　这是去年的新开工面积变化最大的数据，去年是负的15%，今年还是持续的负增长，有利于调整供求关系，但是不利于gdp增长。其实每年预售面积是超过竣工 量的，累计起来，从09年到现在，大概已经超卖了12亿平方米，现在的总量并不足以保证后续持续低迷的开工保证市场的供求关系。

　　其中一个重大的变化，2015年是我们23岁左右年龄的最高峰，同时也是25岁到44岁的最高峰，然后人口高峰就在下滑，意味着中央政府应该取消90、 70，前一段时间我们强调了90、70是为了满足刚性需求，或者说23岁结婚年龄以前的购房需求，他们需要的是小面积，能单独分户的，但是随着人口的变 化，这个其实也应该发生变化。

　　我们第一个高峰期是解放，49年以后，是我们出生率的高峰期，然后60年代的大跃进是人口出生的低峰，70年代又出现了人口的高峰期，然后就出现了急剧的 下降，计划生育以后，八十年代以后，开始看到了婴儿低谷，而最高峰的期间就是我们所说的2015年，2015年以后人口趋势出现了下降。

　　在今年两会当中，国务院文件里面明确提出了刚性需求是改善性的需求，总理的报告和总理在答记者问的时候也是这样说的，从人口结构的情况来看，实际上小户型 的刚性需求逐渐转化为以改善性需求或者提升居住质量和条件的需求。这就需要改变我们原有的住所，一套房为主，或者一套房是低谷的，二套房是高的，三套房不 允许卖的方式，已经和人口差别和住房差别出现了逆转，如果不改变这个政策，已经不符合我国人口的变化了。

　　2015年我们还有很多不利因素，其中一个是库存继续加大，今年已经变化了6.4亿万平方米，贷款低速增长，只增加了0.6%，越来越多的钱没有把钱转移到房地产。2015年已经出现了一二月份的急剧下滑，但是这个下滑的趋势我估计三月份会有所改变。

　　有利的条件是总理多次提到了货币的政策宽松，周小川行长也说了也许降息会延续，也会降准会延续，这是两会里面明确表态的，对股市的表态也非常清楚。

　　货币政策的变化没有办法预测，但是知道货币政策肯定比去年好，而且逐渐是有利于居民对于住房消费以及有利于城市发展建设的。因为在城市化的一项里面，仍然在政府工作报告里面是主要的地位。

　　第二是李克强提出的稳定住房消费，现在都在传各地方政府两会以后出台了一些地方性的优惠措施，尽管李总理的报告当中提到由地方决定，因为各地情况不一样，但是稳定住房消费还是一样的。

　　第三，我们可以看到低利率不断的提高可支付能力，从现在的两次降息看，整体提高20%的支付能力，如果再出现降息，都可能提高30%到40%的支付能力。

　　另外一个是新增供应量的减弱，一但出现了这个情况，大家会说房地产不行了，大家都不投资了，其实是好事，减少供应量有利于消化库存和稳定价格。

　　从08年以来，我们可以看到，08年是我们国房景气指数最高的时候，现在到了93.7%，这个指数和我们的价格构成是密切相关的。正是这样的指数，对应的 是价格变化，这个价格变化到现在已经出现了第三次的低谷，大家关心的是第三次的低谷在什么时候转正，去年年底开始，局部城市已经出现了回调，原来降幅是 2%，现在是1.5%，可能收窄了，而降幅在最新公布的68个城市变化当中，已经变成0.5%以内的变化，说明价格在变化之后，从最低点开始回升了。

　　去年年底的时候，明显看到的是北上广深的一线城市价格发生了变化更大，从低点开始回升。为什么去年九月份出现了这样一个低点回升，930政策改变了消费信 贷的政策，10月份又下调了利率，这两个影响导致了十一月份和十二月份开始出现了价格的回调和市场的回调。去年的十二月份我们的销售也进入了高潮。

　　总体而言，这些都还没有让所有的价格变化成为正的，所以许多机构都预测，可能在今年的四季度价格会出现正的增长，而负增长有可能在二季度以后开始逐渐的回升，进入到正轨道以上。得出的结论区域分化开始加剧，最好的城市和最差的城市差200%的差距，我们列举了十个城市的变化来看，差距都是巨大的。

　　第二个就是刺激政策会持续，今年的刺激政策在930以后连续发生，可能还会继续。

　　另外价格不会短期内发生太大的变化，会在降幅逐渐收窄的情况下逐步回升，转回正增长，但是正增长不会是很高的标准，只是回到一个正的情况，现行的情况看，原来我们预计的会逐渐的拉长消化周期，6.3亿的消化周期会在今年的较长时间内以去化为主，这个去化在区域之间差距很大。

　　去年东部地区是急剧下降的趋势，东部地区和西部地区都出现了接近20%的下降，去年从东中西三的地区的情况来看，没有出现这种情况，今年一季度明显中部和 西部大幅度的下滑。开始表现出三四线城市急剧下滑的趋势。这个影响是很大的，所以我们认为消化周期会继续拉长。一二线城市不管有多大的库存，都容易被购买 力消化。数据分析得出的结果就是这样，谢谢大家！

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一、独创原则

无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独到、创新、差异化、有个性，毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创贯穿于房地产营销策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中可以脱颖而出。房地产策划如果想要达到独创，永不雷同，必须满足以下几三点要求： 

(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人经常有新的创意，有的人却只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并成功销售的，策划观念肯定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。 

(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅。迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。 

(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。

二、整合原则 

在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。 

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1 1=3的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

三、客观原则 

客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：①实事求是进行策划，不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。

四、定位原则 

所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是： 

第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。 

第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。 

第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。

五、可行原则 

可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手： 

(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。 

(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。 

(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的预定目标。

六、全局原则 

全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。 

房地产策划全局原则的主要要求是： 

(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。 

(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。 

(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。 

(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。

七、人文原则 

人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点： 

(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。 

(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。 

(三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。 

(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。

八、应变原则 

所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。 

房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是： 

(一)增强动态意识和随机应变观念。 

(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可*的信息资料。 

(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。 

(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。 

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（一）以情动心策略

    以情动心策略是指在进行房地产广告策划时根据公众的情感观念，在广告中植入情感因素，利用消费者的情感共鸣来提高广告宣传影响力的广告策略。房地产广告的情感设计，就是从研究房地产商品的特点和消费者的情感规律出发，寻求最能引发消费者共鸣的触发点，加强广告的感染力，促使消费者在动情中接受广告，激发购买。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础.用真实的情感去写，用温馨的画面去渲染，这些能够感动自己的文字、画面，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等各种情感的融入，让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣从而产生购买欲望。

在中国的民族文化心理中，家庭观念特别浓重。恋家、思乡之情，不仅表现在历代文人雅士的诗文之中，更积淀在中国广大民众的心灵深处。中国的农耕文化，造成了中国人心目中的“家”不仅是遮风避雨的居住处所，也是人最终的情感归宿地。广告宣传语中恰当地抒发恋家思乡之情，以“家”的温情来对购房者进行脉脉含情的倾诉，迎合人们感情上的渴求，往往可以取得良好的销售效果。[4]如“荣盛家园”“三和家园”，使人想到了温暖的港湾。有的广告宣传用语款款描绘着“家”的温馨：“江南园林庭院格调，景致层次分明，家家有景，得山得水其乐融融”，演绎出“小桥流水人家”的意境，更增添人对家的依恋之情。这样的广告激发了消费者内心对家的向往，广告中温情的语言感动着消费者，使他们更容易接受这样的地产开发商。

    在儒家思想所代表的传统伦理观念中，“孝”是伦理道德之首。孔子讲“孝悌也者，其为仁之本焉！”，孟子讲“事孰为大，事亲为大。”孝亲作为一种道德观念，提倡敬养父母、尊敬长辈，对于社会生活有着积极的意义，对于每一个中国人都是一种挥之不去的情愫。由于房地产市场推销的是房屋这种特殊商品，极易使人联系到居住者，于是出现了以孝亲情感为诉求点的广告宣传语。广告用语以温馨的笔触，诉说着浓浓的亲情眷恋。如：“居住适逸，体验妈妈舒心的微笑，回报一生为我们操劳的母亲，安宇花园绝对是你理想的选择。”再如：“为你找回属于现代中国的浓厚的人情味，重视祖孙亲情，回归敦亲睦邻。”展现出一幅其乐融融的家庭邻里的和乐场景，令人心生无限的向往。

（二）时尚个性策略

    时尚个性策略是指利用消费者个性不同的消费特征，抓住某些特殊的生活形态为广告卖点，在广告主题内容上标新立异，在广告符号上标新立异，在广告宣传用词上标新立异，在广告作品编排上标新立异达到刺激吸引消费者注意并引起购买意向的广告策略.[5]目前，年轻群体受到了开发商和广告商的高度关注，他们频频出现在广告中，显示出活跃的身影.此前的广告中也并非没有这个群体，但出现的频率很低，从2001年起，直接以年轻人为诉求对象的广告骤然增多，房地产广告商明确地将年轻一代作为楼盘的目标市场。[5]在中国，可以归入“x一代”的年轻人也逐步成为职场中的中坚人物和社会中主要，的消费群体，汽车、杂志、音乐、服装等各行各业都瞄准了这个有商业价值的实力群体，①尤其是房地产业.这一群体以自我为中心，一般接受了良好的教育，出国人数的比例远远超过父辈，更富于国际视野，以国际标标准为最高标准，在他们身上理捍主义和现实主义并存，追求流行时尚，无论文化观念、生活方式，还是消费原则，都易有开放的特征。②这一代人具有与前辈截然不同的消费特质，他们蔑视权贵，厌恶说教，喜欢用一种“文雅的反抗”来表达思想。他们创造流行，引导潮流，但又避免过于前卫.他们有强烈的“反智”倾向，不太关心历史与政治，喜欢轻松搞笑的东西。他们是品牌的拥戴者，讲究品位，明确地把各种品牌归为三六九等。他们并没有太多的九游会入口的版权意识，对于买不起的高档消费品，他们并不介意使用膺品又往往超前消费.“新生代消费者是正在成长中的未来的消费主力，他们每年影响着约6亿美元的消费，实际控制和影响了父母印%的消费决定。”③此外这一代人热衷于自我表现。喜欢简单的交往方式，喜欢直言无忌。他们通常选择那些与众不同的产品，尤其重视外观。这一时期房地产广告对他们的集中诉求，可以看出这一代人开始在经济生活和社会生活中占据越来越重要的地位，而随着他们在经济上的崛起，他们的思想观念必然对时代产生深刻的影响。在市荡经济体制中，最终具有话语权的正是在经济上拥有雄厚实力的阶层。

（三）网络广告的传播策略

    1.传播差异化策略。从房地产网络广告的应用方式和特点上来看，网络广告做为传统广告的网络化，其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系。网络媒体应当与传统媒体传播策略差异化，尽可能发挥自身的优势。通过深入细致的市场调查将广告受众进行分类，可以依据受众的文化层次、心理特征、认知能力及职业、收入等各种标准进行细分，从而对目标消费者进行有针对性的诉求。不同的房产类型满足不同的消费者需求，也就是每个项目都有其特定的消费者。就目前而言，可以根据不同的阶层，不同的购买需求和人群，建立专门的服务渠道。[6]例如，可以建立一个“工薪之家”的窗口，其中的楼盘皆是价格较低的中小户型。而对于高收入阶层，可根据他们的实际需求和自身的特点，建立专门的选购通道。总之，在网络媒体中也应做到细分市场，这种细分的方式可以根据消费者的收入、需求、年龄等多种方式进行。而不是简单的根据价格、区域等大而广的方式进行分类。

    2.强化网络互动优势，建立即时交流平台当今的房产发布平台中，基本上都采用了留言板，这种方式体现了网络媒体在与传统媒体竞争中的优势。但是这种方式往往存在滞后性，网民提出的问题需要很长时间才有回复，并且很难得到满意的回答和反馈。因此，可以建立专门的互动平台，可以类似与qq聊天室这种个平台可以让众多网民和房地产服务商即时交流。另外，与电视媒体相比，网络媒体的成本更低，因此网络媒体可以将房地产信息，例如不同类型的样板房装潢、结构、朝向等用视频制作的方式表现出来并及时更新。而不仅仅对该房地产项目做出的笼统介绍。另外，在不同楼盘的展示中网络媒体可以尝试将音乐安插于该网页中，音乐的风格需要符合楼盘的特点和文化，以此通过视觉和听觉同时感染受众，或许能受到更好的传播效果。

    3.加强网络广告在整合营销中的作用在实际的广告战略中，众多广告主采取的是将传统媒体和网络媒体相结合的整合营销的传播模式。而网络传播只是整个广告传播中的一环，通常情况下，广告主对网络广告的投入并不大，这跟当前网络广告，甚至整个网络管理混乱缺乏诚信有关，但是随着网络经济的完善和规范，网络媒体必将发挥越来越重要的作用，而网络广告也将在整个整合营销中占据更大的份额。如何处理好网络传播和传统媒体间的关系也成为至关重要的一点。网络媒体要谋求与传统主流媒体的合作。网络媒体和广告公司则应加强网络广告的创意和策划研究，在网络广告策划中加大企业和行业参与的广度与深度，运用整合营销传播策略，使网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。

四、房地产广告的发展趋势

    随着市场竞争越来越激烈，现今的房地产广告正发生着重大变化，越来越多的广告把战略重点从理性诉求转向情感诉求，从各个层面唤起消费者的广告认同。情感诉求型广告，已成为房地产广告中不可忽视的潮流。过去的房地产广告很少讲究语言表达上的艺术性，以广告标题而言，大多采用直接标题的形式。但是，随着人们生活水平的逐步提高，人们的消费观念已发生了深刻的变化，在满足物质上需求的同时，更要求满足心理的需要。因此，房地产广告要打动人心，它所诉求的不能仅仅是房子，而是要营造一个家的氛围和情调。它的效用不能是简单地推销一幢建筑物，而是要推广一种家的感受。为了有效地实现这一传播目的，首先在广告标题上做足文章，精心而巧妙地运用各种语言艺术手段，通过各种修辞手法，使广告标题既富于艺术表现力，又具有人情味。因此，其结果势必使得广告诉求语言呈现出一种艺术化和情感化的趋向。如:

(1)人，诗意地居住(嘉铭园房产广告)

(2)人人飞黄腾达家家长住久安(达安花园房产广告)

(3)冬日阳光从窗外溜进来，暖洋洋的情绪[7]

    由于讲求语言表达上的艺术性，和更多的采用情感诉求的方式，切中了消费者的心理需求，因而这些标题不仅能引起消费者注意，而且能使他们产生情感共鸣。我想房地产商只有抓住消费者情感诉求的这一心理才能制作出高水准的房地产广告，从而最终促进房地产的销售。

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         最近数年，我国商业地产数量飞速猛涨，但经营模式不尽相同。由此原因引发的空置率过高、利润急速下降成为困扰商业地产发展的首要难题。地产专家认为，商业地产转型需要提高消费质量，提升消费层次。在满足消费者购物需求的同时，进行多元化、差异化经营，才能真正赢得市场。

　　在过去的一年多时间中，住宅消费需求，房地产开发投资等呈现出下降趋势。那么商业地产的发展状况又是如何？由中国商业地产联盟发起的中国商业地产行业发展论坛近日在上海举行，众多业内人士和专家学者围绕商业地产的转型发展进行深入探讨。

　　《经济日报》记者了解到，近年来，不仅住宅的消费和投资出现变化，住宅以外的写字楼、园区地产、城市商业综合体等也相继出现了增速下滑。

　　除了宏观经济形势的影响之外，互联网对实体商业的冲击可谓“当仁不让”。实体商业如果价格优势不明显，竞争力就会明显不足。“一些服装品牌，进入商场的倍利是20倍之高，打1折还有2倍。原因是一大部分是开发商涨租金，品牌商不得不拼命涨倍利。”中华全国商业信息中心主任王耀认为，实体商业的价格过高，导致中国消费外流和流向互联网。

　　在降低成本上下功夫的同时，精细化经营也将是实体商业努力的方向。“要真正掌握消费者体验的需求，做足营销、服务、大数据管理以及商铺的组合，给消费者良好体验，让购物中心真正满足消费者的需求。”中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政说。

　　“从商业地产依赖土地增值到运营转变，企业要从做开发到运营转变，就不仅要深度参与项目的定位、规划、设计各个环节，提升整体的运营能力，并且要为入驻企业提供多方面服务。”绿地控股集团有限公司执行副总裁胡京说。

　　近年来，各大城市的购物广场，城市商业综合体数量增长很快，但经营模式大同小异，就连进驻品牌选择都十分类似。而空置率过高、利润下降甚至出现负增长等困境也随之出现。很多人就此感到悲观，认为商业地产的未来前景黯淡。中国商业地产联盟秘书长王永平认为，在泡沫化、同质化、电商“边缘化”三化夹击之下，行业间竞争进入深水区，从开发竞争转向运营竞争、资本竞争。

　　商业地产该如何转型？中国商业地产联盟理事长顾云昌说，除了单纯的购物消费，商业地产所承载的文化、娱乐、旅游的这些更加精神层面的消费会越来越多。当衣食住行基本解决以后，最大的两个亮点一个是提高消费的质量；第二个是消费的升级，从物质消费到精神消费。

　　对此，胡京也有自己的看法。他认为，商业地产应该增加体验式业态，突出文化、旅游、健康等主题。同时，新型社区商业也有很大成长空间，结合周边社区客户的特点，打造社区电影院，家庭活动中心，社区医疗等将成为商业地产转型的重要方向。

　　记者在采访中发现，许多城市的商业地产已经告别了“一哄而上”的跑马圈地时代，差异化经营、本土化经营、多元化经营已经成为了商业地产转型的重要途径。因此很多业内人士依然看好商业地产的前景。

　　东方园林产业集团总裁张诚认为，商业地产领域正在走向多元化，新的模式，新的经营内容还有待被挖掘，商业地产仍然有十分广阔的前景万科集团前副总裁毛大庆认为，房地产行业转型之后，迎来新的“春天”，而“春天”的到来应该以资本市场更加国际化、更加活跃为前提。他强调，房地产泛指不动产，是指房子这一类商品，迎来新的“春天”不代表房价上涨，而是在资本更加国际化、更加活跃的前提下房地产行业会有新的更健康的发展。

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一、市场调研分析的主要内容

1、宏观市场分析 

1.1行业环境 1.2城市规划 1.3政策法规 1.4宏观环境 

2、区域市场分析 

2.1本市商业环境 2.2区域商业环境 

2.3商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围） 

3、客户分析 

1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析 

4、消费者分析 

1、消费结构研究 2、消费水平研究 

5、竞争对手分析 

1、竞争对手情况 2、竞争项目情况 

6、未来商业预测分析 

7、swot分析 

二、如何进行市场调研分析

1、工作任务： 

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行swot分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。 

2、主要工作： 

（1）项目定向市场调查研究工作 

（2）项目整体开发战略的制定工作 

（3）项目产品开发总体策略报告 

3、工作目的： 

（1）深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会； 

（2）以未来界定现在的策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力； 

（3）细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质 

（4）通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。 

4、工作内容： 

（1）市场调研报告 

通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。 

（2）项目整体开发战略的规划制定 

项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：

1、项目整体开发目标 

2、项目整体开发战略 

3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略 

4、项目目标商家总体分析 

5、项目总体战略定位分析 

6、项目整体竞争策略考虑 

7、项目核心竞争优势的构筑 

8、项目年度发展策略 

三、市场调研分析策略

1、市场调研步骤 

第一步：界定问题 第二步：寻求解决问题的方法

第三步：制定调研方案 第四步：进入现场或收集数据

第五步：整理和分析数据 第六步：准备及呈送调研报告

2、市场调研分类研究 

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；

（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题； 

①市场潜力――攀升、下降； ②市场分额――扩大、缩小； ③企业形象

④市场特征 ⑤招商与销售 ⑥市场趋势――短期与长期预测

（2）以解决问题为目的的调研步骤 

①市场细分的依据 ②确定细分的依据

③确定各种细分的市场潜力 ④选择目标市场

3、市场调研各类各类 

调研种类 所需资料 研究范围

商圈研究 对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力

消费者研究 对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研

投资客户研究 对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

4、确定市场调研的方法 

市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：

（1）直接调查 

直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。

（2）间接调查 

通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

（3）直接征询 

这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

（4）现场“踩点”调查 

调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。

四、调研分析执行

1、商业项目宏观经济环境分析 

（1）人口因素分析 （2）经济水平、gdp状况分析 （3）政策法规 

（4）市政规划和建设 （5）社会环境及文化分析 （6）交通状况 

2、商业项目区域市场总体分析 

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

（1）项目所在城市商业环境分析 

包括本市国民生产总值、gdp状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。 

（2）项目所在区域商业环境分析 

①区域商业现状调查分析

针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

②区域整体商业市场态势分析

供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析

③区域内行业情况分析

④区域内商户调研分析

各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

⑤区域内终端客户分析

消费水平、消费习惯、消费结构研究

⑥区域竞争项目调查

竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测 

（3）项目所在商圈及竞争商圈分析 

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。

 平心而论，房地产策划顾问公司并不是奇迹的创造者，而是一个客观现实的分析者，其给到的建议或结论对于开发商而言，也不是一个绝对的真理，而是一个开发方向的建议及与此相应的工作计划。

　　将策划放在详规之后是好是坏？

　　目前，大多数地产开发商的开发理念依然是以“我”为中心，完全不去关注市场，我觉得好的大家觉得就是好的的思想主宰着开发意识：拿到一块地，接着搞设计，方案一比较，看谁画得好。完全没有市场营销观念——这样，卖给谁？

　　在规划比较阶段或者规划确定之后，开发商也许能想起策划顾问公司：你来帮我进行前期市场定位，看哪个方案好，开发商立等要方案。这样，何来知己——没有项目区域市场调研的数据支持；又不知彼——没有周边竞争对手项目的市场营销战略的应对措施；也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案更好？因为工作程序已经本末倒置，开发商如果不能果断将已经完成的工作推倒重来，策划顾问公司所能做的只是提供营销概念策划：为项目的未来销售找卖点，想办法让置业者接受开发商已经建成的产品，项目的空置显然不可避免。

　　找最好的营销策划机构——“好”字如何界定

　　房地产策划顾问公司属于智力企业，工作业绩很难进行量化。“好”这个字同样是个比较、相对的概念，而不能量化。房地产的地域性决定了不同策划顾问公司具有不同的特长，同时，不同的策划顾问公司对不同区域的熟悉程度也大不相同，使用的调查手段、取样方法、样本选取范围也不同，人力资源结构不同，应用的理论不同，对项目的看法也不尽相同。由于没有一个通用的工作标准来衡量，即使对同一个项目，也有可能得出完全不同的结论。

　　按人才结构划分，目前有四类策划咨询机构：

　　1、“外来派”：全部由外来“和尚”组成，观念先进，视野开阔，大处着眼，缺陷是过于超前，很难融入当地的社会生活。

　　2、“本土派”：全部由本地“和尚”组成，脚踏实地，小处着手，细心求证，缺陷是观念落后，过于保守，对外来文化接受缓慢。

　　3、“实力派”：由中外“和尚”结合而成，观念先进，脚踏实地，缺陷是区域文化摩擦，容易形成观念对垒，磨合期长。

　　4、“精英派”：本地“土著和尚”与在沿海城市工作学习归来的“游学和尚”组成，外来观念与本土文明相互融合，得“适用”精髓。

　　四类策划咨询机构各有所长，外部先进理念与本地的房地产具体实践结合得最好的、能够抓住市场有效需求及其细微变化的才是最具实力的策划咨询机构。

　　开发商招标选择———策划顾问公司无奈应标

　　有些房地产开发商要求应标方案对项目有详尽的分析与定位，而详尽的分析与定位来自于项目调研、市场细分之后的结论。而签约前，房地产策划咨询机构是不会投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场定位分析论证工作的。用十几天甚至几天时间拿出的应标方案，分析与定位只能建立在主观推测上。这种本末倒置的做法，能保证所建项目面对的是有效需求吗？

　　工业产品招标的目的是为了降低成本，同规格的产品、同样的质量要求、同样的执行标准、同样的iso质量认证、同样的……智业产品不同于工业产品，不是看文案写得好、吹得妙，或抓住了开发商的心，而是要看你占有的基础信息量是否足够，数据分析是否准确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性等，总之是，是否抓住了未来有效需求的脉搏。而是否抓住了未来有效需求的脉搏，开发商必须具备极强的预见力与洞察力。

　　要建最、最、最……的———超现实主义有市场吗？

　　开发商常有这样的宏愿：在自己的地块上建设最高档的住宅，或把自己的项目建成标志性建筑。因此，总认为策划咨询机构所做的策划方案不理想、不大胆。全国各地去考察，方案在手却迟迟下不了决心，直至方案的开发建设模式、理念过时或类似模式的楼盘拔地而起。

　　策划咨询机构提出的方案应是理性的和准确的，要为开发商负责。策划咨询机构要移植、克隆、照搬外地甚至外国的高档住宅小区、楼盘是轻而易举的，但我们能这样做吗？

房地产建设之所以强调“地段”的重要性，就是因为它是固定的，它的有效需求局限在周边地区，并且要与周边地区的经济发展水平相适应。如果不考虑项目所在区域的政治、经济、文化、地理环境，一味地想用最前沿的理论、聘请国外最好的建筑事务所、采用最新的设计理念、用最优质的材料、最先进的技术，建设出来的曲高和寡的高档项目，卖给谁呢？

外来和尚会念经———我有我优势

外来策划公司与策划人员带来了国外与沿海发达城市房地产营销与策划的先进理念，在理论与实践上都有本地策划咨询机构不可比拟的长处，但房地产的地域性特点使外来策划公司的优势大打折扣。发达城市的概念、功能、技术等是很容易应用于当地，但地域文化内涵是不相通的，不与项目当地的地情结合，全盘移植或照搬沿海发达城市住宅设计思想注定是要失败的。无论实力多强，短时间内对一个陌生城市的风土人情、房地产业现状、人文地理、消费心理等的了解，很难达到一定的深度，而这个深度，是为当地房地产业出谋划策的充分必要条件。

“英雄所见略同”———独立的精神更重要

每个房地产开发商的心中都有自己对未来项目规划的想法，因此在选择策划咨询机构时，不自觉地倾向于与自己思路相近的公司。一些策划咨询机构为接到这个项目，多方探听开发商想法，投开发商所好，在未对市场进行前期调查的情况下，却能够为开发商的项目做出定位，明知后果难料，可眼前利益远高于未来销售所可能产生的严重后果。这样的策划，结果可想而知。

现在房地产开发的要素就是土地、资金与信息，策划咨询机构就是在掌握大量专业信息的基础上，从事的科学的预测与分析，得出建立在客观分析基础上的结果。这个结果有可能与开发商不谋而合，也有可能大相径庭。面对不同意见，开发商要仔细考评，认真思量。

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    近年来,随着不少商业立项的楼盘也纷纷以住宅名义对外销售(即商住两用房),购置商业性用房用于居住,逐渐成为一种常见的社会现象。在北京、上海等城市,由于限购政策和价格,大量刚需人群同样选择购买商业性用房用于自住。

　　但根据相关规定,商用房产权年限为40年,低于普通住宅的70年产权,因此许多商用房业主芒刺在背。有法律界人士表示:“物权法给了住宅明确的说法,但商业用地上的房屋尚存争议。”40年后,商业地产的使用权归谁?会不会被国家收回?这成为不少人关注的问题。

　　购买了商住两用房的业主小东发现,商住两用房的二手房价格滑坡之快超乎他的预计。以北京市大兴区某小区为例,根据北京链家地产销售人员艾红(化名)介绍:“去年春节之后,这边的商住房价格大幅下降,到现在每平方米的价格已经快和2009年业主购买一手房时的价格持平了,相对而言,普通住宅要稳定一些。”

　　“主要还是因为产权问题,住宅是70年,商住房是40年。”艾红说。产权期限问题,直接影响了“商住两用”项目的房价。据了解,除核心区外,北京不少“商住两用房”二手房价格均低于同地段住宅。

　　根据亚豪(微博)房地产经纪公司提供的数据,据不完全统计,北京市目前有20多个“商住两用”项目在售,每月成交量均在二三百套,市场处于稳定状态。而在上海、广州、成都、沈阳等诸多城市,都能看到此类项目的身影,它们被冠以“酒店式公寓”、“loft公寓”等名义对外销售。但毫无例外,这些“商住两用”项目并不拥有普通商品住宅的70年产权。

　　“我国2007年出台的物权法第一百四十九条规定,住宅建设用地使用权期间届满的,自动续期;非住宅建设用地使用权期间届满后的续期,并无自动续期的规定。”中唐律师事务所房地产律师徐斌说。

　　不仅小东这样的商住房业主,我国所有非住宅地产持有者,都要面对土地使用权到期带来的问题。以国家统计局3月11日发布的《2015年1~2月份全国房地产开发和销售情况》为例,2015年1~2月份,全国房地产开发投资8786亿元,其中非住宅投资2864亿元,占房地产开发投资比重的32.6%;非住宅房屋施工面积172220万平方米,占房屋施工面积的30.2%。

　　根据国家统计局提供的数据,在这3成的比例中,办公楼和商业营业用房的施工面积占了非住宅房屋施工面积的59%。“可以预计,未来将有更多持有非住宅地产的业主面临土地使用权到期的困扰。”徐斌表示。

　　据了解,深圳是我国最早实行土地有偿使用制度试点的城市,如果以1987年12月1日深圳公开拍卖出让国有土地算起,今年已经是第28个年头。2000年以来,随着第一批行政划拨土地的陆续到期,为了解决到期物业的问题,2004年颁发的《深圳到期房产续期若干规定》规定,到期房地产,业主需继续使用该土地的,在不改变用途的情况下,按有偿使用土地的原则,延长土地使用年期,在剩余年期(国家规定的最长使用年期减去已使用年期)范围内约定年期的,补缴地价数额为公告基准地价的35%,并按约定年期一次性支付。

　　北京大学房地产法研究中心主任楼建波认为,当时这批土地出让的时间较早,就没有按照标准去执行。“主要还是房屋产权到期的问题还没有在全国范围内大量出现。”楼建波说,“处理这样的问题一个是要让续期费用群众承受得起,另外一方面土地毕竟是国有资产,不能白白流失,最好还是本着‘一事一办’的原则来解决。再过二三十年,房屋产权到期现象比较普遍了,国家肯定会出台统一的政策。”

　　中国政法大学法学院教授符启林表示:“物权法已经明确了住宅用地到期后自动续期,但对于商业用地等,现在的政策还没有明确”。上海联业律师事务所主任王展持有相同的看法,“对于非住宅地产,物权法没有作这方面的规定,是否续费、如何续费,都处于不确定的状态”。而记者采访到的其他业内人士和专家均表示,对于非住宅用地的续期问题,目前的相关法律条例尚不明确。

　　如果续期问题“有法可依”,那“法”在哪里?

　　根据我国1994年出台的《城市房地产管理法》第二十一条规定:“土地使用权出让合同约定的使用年限届满,土地使用者需要继续使用土地的,应当至迟于届满前一年申请续期,除根据社会公共利益需要收回该幅土地的,应当予以批准。经批准准予续期的,应当重新签订土地使用权出让合同,依照规定支付土地使用权出让金。”

　　对于“社会公共利益”这一提法,不同专家学者看法不一。有学者认为“公共利益本身就是个存在争议的范畴。在是否续期上,政府仍然握有更大的行政自由”。

　　“这一点也是我最担心的,当我年老时,是否居有其所,取决于政府打没打这块地的主意。”小东说,“我花光了父母所有积蓄,背上10年的债务,难道最终结果却是自己的房子在30多年后,不一定归自己所有?”

　　但也有专家表示不必过于紧张。楼建波认为:“只要不违反一般的公共利益,非住宅用地申请续期应该是可以批准的。”

　　即便国家批准了续期,对于采用何种方式续期,新的年限怎么制定,续期费用的标准如何,各方也存有争议。有专家认为,“根据现有法律来看,很可能会由业主缴纳土地使用金”;王展则表示,“不排除以后也像住宅一样自动续期,而且有可能不用缴费”。

　　他进一步解释:“购房者买房子的时候已经一次性支付了一大笔钱,这笔钱里面不仅包括房子的价格,还包括了开发商缴纳的土地出让金。如果土地使用权到期后,再按照土地出让标准向业主收取一笔费用,多少显得不太合理。”

“我觉得在立法方面,政府应该本着积极慎重的态度来推进。就目前来看,的确有必要将非住宅用地如何续期等具体问题写进法律,不能老是处于不确定的状态。”王展说。

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每当说起客户分析，认为客户主要有三大类，其实，在地产项目的营销中，真正的客户分析分四类，最后一类很多楼盘很容易忽略：

    第一类：来访客户分析。这一类是最常见的，其分析、统计内容主要包括客户的年龄、职业、区域、来访途径、看房意图、项目的关注点等等。来访客户分析在楼盘营销中的核心作用其实是通过了解和掌握当前的客户来访信息，以指导和调整下一步的推广策略、修正广告计划。

    第二类：成交客户分析。和第一类客户分析相比，成交客户分析在统计内容上的变化并不大，无非是增添了购房属性、家庭结构、购买方式、成交要点等，但对于项目的整体营销策略而言，对这一类客户的深度分析总结比上一类则要重要许多，更具有实际的指导意义。因为来访的客户中存在大量的无效客户，如果你只是按照来访客户分析去调整推广策略，往往会得到事倍功半的结果；只有把成交客户分析透彻，知道到底是什么人、为什么买我们的房子，才能做到有的放矢，也唯有这样才能够做到事半功倍。

    第三类：未成交客户分析。这一类是最容易被忽略的。你的楼盘吸引客户的亮点可能会有许多，有的人羡慕你的地段、有的人喜欢你的建筑形态，不一而足；但客户却可能因为亮点而来，却因为硬伤而去，大多数情况下，最终导致客户放弃购买的最核心因素往往只是一个。我们必须要做好未成交客户分析的关键，就是要找出这最终导致客户放弃的那一个因素。

    第四类：来电未转来访客户分析。这类客户很多楼盘易忽略。如果打电话者没有任何意向的话，绝不会打电话。既然如此，置业顾问一定想法设法把打电话者邀请到售楼部，只有来，才可能有成交。邀约过程不做过多书写，一个字“勤”。

无论是哪一类客户分析，分析客户的关键价值和作用就是在于找出客户的共性所在，将共性的东西掌握的越多，在工作中遇到的问题越少，越能够做到事半功倍。

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一、 成本估算

　　成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项j9国际官网的业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。

　　目前业界（就我所知道的大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页a4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。

　　目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！

　　二、 经济分析

　　为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的j9国际官网的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

　　目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者！

　　三、 产品规划设计

　　以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”， “小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商业价值！

　　认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

　　策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。

　　值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。

北京朝阳区农展南路的万科中心三层，前万科企业股份有限公司高级副总裁毛大庆将在这里度过他职业经理人生涯的最后3个月时光。

  “北大硕士，大型金融机构工作，竟然要辞职加入我的创业团队。”毛大庆对他的秘书兴奋地说，“这太不可思议了。”

  自从毛大庆3月8号宣布离职创业以来，政府部门、投资者、企业，创业者，前来找他谈合作的人士络绎不绝。3月11日，国务院发表《推进大众创新创业的指导意见》。这位明星经理人也顺势成为创业者中的“明星”。

  在创业者们看来，全球最大的房地产公司副总裁都出去创业了，这是一件令人“欢欣鼓舞”的事情。

  地产创业者们

  关于毛大庆从万科离职的原因，有各种揣测。传统房地产行业不景气、万科商业地产的瓶颈，以及与万科总裁郁亮之间的权力博弈等等。毛大庆接受21世纪经济报道记者专访时无奈地表示，“这些都是胡扯。我现在已经47岁了，再有几年就50岁。离职之前，有几个人同时对我说，人生60岁是一个重要节点。60岁之后的人生不需要计划，但60岁之前的人生需要好好的计划。”

  在与毛大庆探讨60岁人生的朋友中，也包括现在接任毛大庆的北京万科掌门人刘肖。有一天，36岁的刘肖突然问毛大庆，“毛总，你希望你60岁是一个什么样的人？”

  毛大庆说，刘肖的这个问题让他当时心里“激灵一下”。他思考后的结论是，60岁的时候不应该还是个开发商。从凯德到万科，22年的房地产从业经历，让他对这个行业失去了激情。

  毛大庆告诉21世纪经济报道记者，他有一个历时两年的创新研究课题。其结论是，中国未来十年乃至二十年，国家经济转型主要依靠创新。中国目前正在进行第四次工业革命，传统模式已经走不下去了，而科技发展主要就要靠创新拉动。不创新，中国未来就没有主动权。

  在天使投资人的撺掇下，毛大庆选择了帮助年轻人创业的一种模式，也就是现在的中国版wework“优客工场”。据毛大庆透露，“优客工场”目前正在进行品牌商标注册，网页设计即将完成，天使投资陆续到位，团队正在招募。4月中旬将正式宣布实质进展。目前已经公布的是，“优客工场”首单选址落户房山。这是3月8号毛大庆宣布离职之后，短短一个月时间内的进展。

  与毛大庆一样，选择同样方向创业的地产人还包括前soho中国副总裁王胜江。2013年愚人节那一天，王胜江离开了相伴十几年的soho中国。随着soho中国从散售到自持的战略调整，王胜江逐渐有了创业的想法。

  “2013 年出来干什么，我一直都没有明确的方向，像个苦行僧一般苦思冥想。”王胜江告诉21世纪经济报道记者。“中国创业平台并不完善，甚至可以说，仍然处在幼儿期，很脆弱。2014年底，我下定决心去做这件事情，力图把美国版的neuehouse引进到中国来，打造中国版的创业空间。我现在称它为newspace2.0。”

  房地产创新的n种可能

  3月27日，北京工业大学旁的一家酒店里，鸿坤地产一年一度的供应商大会在这里举行。鸿坤地产全资子公司亿润金融互联网金融中心总经理王利丽在会上发表演讲，一个重要内容是，号召供应商们投资“毛大庆的众创空间”。

  “梦想还是要有的，万一要实现了呢？说不定一不小心就投资了下一个阿里巴巴。”王利丽对供应商们说。

  除了红杉资本、真格基金等投资人之外，亿润金融也是毛大庆新公司的战略投资人之一。作为亿润金融母公司的鸿坤地产，也会拿出一些写字楼项目作为前期的实践基地。目前拟定的区域包括西红门创业大街、中关村写字楼、鸿坤金融谷以及一些园区厂房等。

  亿润金融副总裁刘清华在接受21世纪经济报道记者采访时称，这相当于赵总（鸿坤地产董事长赵彬）的第二次创业。“董事长一直是以地产投资的视角看做房地产。这其实是在风口上寻找房地产新的机会。”

  创业办公空间是传统开发商对于未来转型所做的尝试之一。而投资创业公司，也是房地产加入创业潮的一种可能之一。

  毛大庆们的“优客空间”，将选择位于基础设施良好、配套服务健全区域内的存量物业资产，通过合理改造，针对处于技术创新、创业初级或中级阶段的创业者，提供高品质、价格适宜的联合办公空间，为创业者提供从物业办公到管理咨询的硬、软件全方位服务。

  以优客工场首单房山项目为例，优客工场负责遴选项目、提供孵化服务、输出管理模式和搭建投融资平台。入驻优客工场的创业者，将可享受房山高教园区、中关村房山园的一系列对创新创业者的扶持政策。除毛大庆外，“优客工场”的创业导师还包括王石、李开复、徐小平等等。

  而王胜江的newspace则号称wework的升级版，其基本的商业模式是： 公司用折扣价租下某写字楼的一两层，并将办公场地划分成许多小块，每月向那些初创企业和小公司收取会员费。由于是开放办公社区模式，创业者可以在平台中结识到他们所需的创业合伙人和投资人。

  王胜江的构想是，newspace2.0创业空间，不仅仅是办公室，还是一个社交场所。“你可以在创业空间办公室和线上平台上面寻找自己j9国际官网的合作伙伴，与全国各地创业者交流。它也是一个展示平台，你可以把自己项目放到newspace2.0网上面推销自己，也可以在我们这里视频路演。你还可以把自己推广设计放到创业空间地板上、桌台上、墙面上，甚至是厕所马桶盖上。你也可以把newspace 看成一个学校，每天线上线下都有导师创业课程。创业空间就是要解决创业者遇到问题，融资问题、培训问题、推广问题、项目退出的问题等。”

  创业潮流下的年轻人

  一个年轻互联网创业者告诉21世纪经济报道记者，在他看来，万众创业更多是为了解决就业。而创业成功者毕竟是少数。

  毛大庆也表示，正是因为创业成功率本身就不高，所以才需要万众创业。把基数扩大，才能提高创业成功的概率。从这个角度而言，毛大庆认为自己的事业并不算创业，更多是“下海做生意”。“我的创业不是一个纯粹意义的创业，我做的事情无外乎就是房地产的延续而已，但我参与到帮助年轻人创业这个事情中来，可能改变一大堆年轻人的未来，我会觉得这辈子过得很有意义，这是我的最深心底的话。”

  毛大庆曾花一年时间对中国人口结构趋势进行了研究。结果显示，25-40岁的人群是社会创造创新的基石，一个国家主流人口处在25到40岁阶段时，这个国家就处于创造力无限时期。

  “日本是最好的案例，上世纪70年代到90年代是日本战后出生高峰，这批年轻人进入到25-40岁的时期，正是日本大力发展科技，经济增长进入最快的阶段。即使1992年以后日本经济停滞，进入老年化阶段，日本gdp拉动增速仍有62%来自科技转化，直到今天，日本人口25到40岁高峰阶段所产生的经济影响力仍然波及全世界。”

  毛大庆分析称，我国第二波人口高峰是1987-1996年出生的1.8亿人，现在恰好处于25-40岁这个阶段，这是巨大的人口红利。“如果中国不能抓住这1.8亿人鼓励他们创业，那第三次高峰只剩下大概1亿人，而且还要再等十几年以后，等得起吗？那都第n次工业革命了。”

  在离职后的这段时间里，毛大庆深刻感触到不同年龄层年轻人的强烈反差。“在90后那一批人看来，创业是一件非常正常的事情。由于这一代人父辈家底都比较丰厚，他们向往的生活是，我的未来我做主。而80后到85间的年轻人，受高房价压迫，更多是求稳定求保障。屌丝与苦逼是这一代年轻人自创的标签。”毛大庆表示。

50、   公共服务设施用地

公共服务设施用地一般称公建用地，是与居住人口规模相对应配建的、为居民服务和使用的各类设施的用地，应包括建筑基底占地及其所属场院、绿地和配建停车场等。

51、   道路用地

道路用地是指居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单位通勤车等停放场地。

52、   居住区级道路

一般用以划分小区的道路，在大城市中通常与城市支路同级。

53、   小区级路

一般用以划分组团的道路。

54、   组团级路

上接小区路、下连宅间小路的道路。

55、   宅间小路

住宅建设之间连接各住宅入口的道路。

56、   公共绿地

公共绿地是指满足规定的日照要求，适合于安排游憩活动设施的、供居民共享的游憩绿地，应包括居住区公园、小游园和组团绿地及其他块状带状绿地等。

57、   配建设施

配建设施是指与住宅规模或与人口规模相对应配套建设的公共服务设施、道路和公共绿地的总称。

58、   其他用地

其他用地是指规划范围内除居住区用地以外的各种用地，应包括非直接为本区居民配建的道路用地、其他单位用地、保留的自然村或不可建设用地等。 

59、   公共活动中心

公共活动中心是配套公建相对集中的居住区中心、小区中心和组团中心等。

60、   道路红线

道路红线是指城市道路含居住区级道路用地的规划控制线。

61、   建筑线

建筑线一般称建筑控制线，是建筑物基底位置的控制线。

62、   日照间距系数

根据日照标准确定的房屋间距与遮挡房屋标高的比值。

63、   建筑小品

建筑小品是指既有功能要求，又具有点缀、装饰和美化作用的、从属于某一建筑空间环境的小体量建筑、游憩观赏设施和指示性标志物等的统称。

64、   房屋平均层数

房屋总建筑面积与房屋基底总面积的比值。

65、   拆建比

新建的建筑总面积与拆除的原有建筑总面积的比值。

66、   土地开发费

土地开发费是进行土地开发时所投入的费用总和，即生地变成熟地所需要的总费用。包括城市基础设施配套费，公共事业建设配套费和小区及宗地开发配套费。

另一种解释：

每公顷居住区用地开发所需的前期工程的测算投资，包括征地、拆迁、各种补偿、平整土地、敷设外部市政管线设施和道路工程等各项费用（万元/ha）。

67、   房屋单方综合造价

每平方米房屋建筑面积所需的工程建设的测算综合投资，应包括土地开发费用和居住区用地内的建筑、道路、市政管线、绿化等各项工程建设投资及必要的管理费用。

68、   均价

均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价。

69、   基价

基价也叫基础价，是指经过核算而确定的每平方米商品房基本价格。商品房的销售价一般以基价为基数增减楼层，朝向差价后而得出。

70、   起步价

起价也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售价为起步价。

71、   一次性买断价

一次性买断价是指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。 

72、   预售价

预售价也是商品房预（销）售合同中的专用术语；预售价不是正式价格，在商品房交付使用时，应按有批准权限部问核定的价格为准。

73、   如何进行户型评判

整体而言：（1）景观；（2朝向；（3）单元户数；（4）人文环境；（5）方正实用；

具体而言：（1）生理分居和功能分区；（2）动静分离；（3）通风与采光；（4）厨房要按操作流程设计；（5）卫生间面积要适宜；（6）注重私密性；（7）空间分布科学。

我们通常所说的一室一厅、两室一厅、两室两卫一厅、三室一厅，就是最为普通的户型，此外还有跃式住宅、复式住宅、高档的花园别墅等。在对户型进行评判时可从以下几方面入手： 

看居室的功能分区是否合理，应避免斜角空间，尽可能减少不必要的“死角”面积和交通面积。从习惯上看，居住的空间应给人以稳定、宽阔感，所以房屋要方正，这样不但有利于家具摆设，对于居住者来说也有个良好的居室活动空间。 

房门的开向是否合理，要不影响使用的空间和居室的私密性。 

户型的节能要求，他可以减少不必要的日常生活开支。起居室、卧室、书房等人们经常活动的空间采用直接采光，可以节约能源。 

单元内不同空间要有相对合理的面积。通常人们购房时所说的“三大一小”，就是“大厨房、大卫生间、大客厅、小卧室ⅲ，被认为是较能满足人们日常生活的需要。从居室功能分析，厨房合理的面积下般为4平方米至5平方米之间，厨房不能过于狭小，应有最小宽度。现今住宅设计中推崇的是大卫生间，三居以上居室应设有两个卫生间，—个封闭的设浴盆和大便器，一个开敞的设洗澡盆和摆放洗衣机，解决使用高峰期相互干扰等问题。卧室的合理面积一般应为13至14平方米之间，卧室要有私密性，安静舒适并通风良好。 

阳台，好的阳台设计是将大客厅与宽阔的落地阳台门及室外景色有机地融为一体，豁然开朗的视线总是能给居住者一份清新、爽快的心情。 

房间的内部净高要合适，现在，绝大部分商品房的内层泽高在2.5米到2.7米之间。需要注意的是：扩大居住面积是相对容易的，而对层高的不满意，确是无法改变的。 

另外，除了房间布置，好的户型设计还会充分考虑现有备种家用电器如冰箱、电视、洗衣机、空调、电话的设置，还要考虑将来不断涌入家庭的各种新的家用电器如电脑网络、新的电炊具、新的保健娱乐设施、新的安全防卫设施、救生设施等等的配置，有合理的空间安排和电气设计。建筑材料也是质量较好的新材料、新技术，如50年不变形的隔热隔音的塑钢门窗、防漏防腐易疏通的给排水煤气管道、安全钢化玻璃等等＇以确保房屋的舒适与耐用。

74、   智能化房屋如何分类

像所有消费品一样，智能化房屋也会根据软硬件的品质不同，二分出不同标准。

乙级标准

（1）安全保安系统

实现小区周界的监控和红外线报警防范，火灾与煤气报警，紧急呼救报警，电话线被切断与防破坏报警。

（2）通讯系统实现住户的至少两对电话线和一个宽带国际互联网络（internet）插口，可接收有线电视网节目。

（3）信息服务系统。

实现三表远程计量，计算机网络功能及一些物业管理功能。

（4）环境控制系统

实现背景音响与公共广播、出入口控制、社区公告版。

甲级标准

除了乙级标准所有的功能外，另需增加一些功能，同时整个系统应是一个由中央控制中心附带数个分控中心构成的集散控制系统，

（1）安全保安系统

实现可视对讲功能，门禁系统功能，家庭智能化报警增加的功能有：可进衍程序自动化控制功能、可实现室内无线遥控功能、通过电话进行远程遥控功能、电源控制及调光功能。

（2）通讯系统

实现住户主要房间有独立的信息点，光缆宽带多媒体信息网接入小区，提供外语电视节目。

（3）信息服务系统

增加实现电子购物、电子图书馆、远程医疗登记等功能。

（4）环境控制系统

实现家电自动控制功能；公共水电设施监视等功能。

75、   居住功能的国际标准是什么

按照国际文明住宅标准，住宅功能不仅要满足最基本的寝、食功能，更要从自然、生态、社会、人文等方面满足现代人对婚姻、家庭、工作、学习、子女教育、休闲娱乐、身心健康、人际关系等多方面的需要。就住宅的室内功能而言，应满足以下基本要求。

1．     满足分户独立性和保护隐私性原则。要求起居、餐厅、厨房、卧房等主要功能之间的最合理的布局。

2．     满足使用方便和安全原则。在适合家庭不同成员分室居住和共同团聚的活动空间以及紧急疏散的要求。在建筑构造上，要符合抗震、防火、耐火等级以及预防滑跌和碰撞等保证安全的要求。

3．     满足现代生活设施进步原则。住宅室内应有排水、炊事、厕所、浴室、燃气、供热、照明、电话线路、数据通讯以及储藏等设施。

4．     满足现代生活的健康卫生原则。要按国际发达国家住宅设计的要求，制定日照标准、通风标准、厨、厕排气标准和生活垃圾处理标准。

5．    满足住宅功能多样化个性要求原则。要达到国际文明居住标准，应更多的让居民和用户参与住宅设计。建造空间灵活多变的住宅建筑，采用承重结构骨架固定不变，分隔构建则可根据住宅要灵活布置，以形成多样化的内部空间。  

76、   跃层和复试、错层有何区别

跃层住宅俗称“楼中楼”，是近年来推广的一种新颖住宅建筑形式。其特点是住宅有上下两层楼面，卧室、起居室、客厅、卫生间、厨房及其他辅助用房可以分层分布，上下层之间的通道不通过公共楼梯，而采用户内独用的小楼梯连接。一般一层按排厨房、餐厅、起居室，楼上（有时是楼下）安排卧室。这样的好处是动静分区明确，互不干扰。

复式住宅在概念上是一层，并不具备完整的两层空间，但层高较普通住宅（普通住宅层高通常为2.8~3.0米）高,可在局部掏出夹层,安排卧室或书房等，楼梯联系上下，其目的是在有限空间里增加使用面积，提高住宅的空间利用率。这种做法是为适应其用地、空间极其缺乏的情况而产生的。

复式房屋实际上并不具备完整的两层空间，夹层在底层的投影面积只占地面积的一部分。夹层可以作为房间，也可以做成跑马廊形式（夹层悬空的一侧层不做墙壁或墙面后退，在平面的外边缘有栏杆或栏板，上面的人可以看见下面，下面的人也可以看见上面，形成一种不完全的空间，一般称其为“排空”），与底层之间有视线上的交流和空间上的流通。而跃层房屋的上下两层之间完全由楼板分割，是通过楼梯联系，和复式房屋的空间是两种不同的类型。

跃层和复式的面积计算：跃层房屋如果是完整的两层，其建筑面积或使用面积均应是两层的建筑面积或使用面积相加之和。如果跃层部分的高度不够一个完整的层高，可以参照坡屋顶使用面积的计算标准：

如：利用坡屋顶作为使用房间时，除必要的卫生条件（漱洗、便溺、采光、通风）外，还应同时具备以下两个条件，方能计入使用面积：适用房间的净高度最低处不应低于1.5米（含），使用房间净面积的一半（含）以上不低于2.1米（含）。

满足上述条件的房间其净面积可全部计入使用面积。若房间超过2.1米（含）部分不足房间总面积的2倍计入使用面积。

错层一户内楼面高度不一致，错开之处有楼梯联系。优点是和跃层一样能够动静分区，但因为没有完全分为两层，所以又有复式住宅丰富的空间感。可以利用错层住宅中不同的层高区分不同功能的房间，比如起居室比较高，卧室比较低等。还有的利用地形地势的高差在坡地上设计错层式住宅，可以减少控土的土方量。错层带来空间丰富的感受，如不是身临其境很难想象得到，所以对于初次进入这种房间的人有较大吸引力。但错层式房屋不利于结构抗震，而且显得空间零散，容易使小户型显得局促，更适合于层数少、面积打的高档房屋。

77、   买房自用和投资房有什么不同

自住房和投资房因为用途不同，在选择上亦有较大的区别。

首先是房屋价格。买自住房要测算自己的收入水平和承受能力；二投资购房则在投资成本允许的范围内进行选择，并可进行投资组合。

第二是居住环境。自住房对环境质量要求较高，房屋内部和小区环境都要宜人；虽然环境质量高的房屋易于出售，但投资购房主要侧重于投资成本及房屋本身的升值潜力，对环境质量相对要求低一些。

第三考虑未来变化。自住房要求环境相对稳定，以免入住后又要拆迁或改变功能；二投资则不然，要考虑将来城市规划能否令所购房屋升值，不临街变为临街，由房屋变作商铺等。

第四考虑区位价值。自住房在选房前，要考虑是一次性付款还是分期按揭；投资购房虽然也考虑成本，但只要是可控范围内和具有较快变现能力，易实现利润的房屋，将不必过多考虑而应迅速购买。

78、   现房

所谓现房是指开发商已办妥房地产权证（大产证）的商品房，消费者在这一阶段购买商品房时应签出售合同。在成都市通常意义上指的现房是指项目已经竣工可以入住的房屋。

79、   期房

期房是指开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证止，在这一期间的商品房称为期房，消费者在这一阶段购买商品房时应签预售合同。期房在港澳地区称做为买”楼花”，这是当前房地产开发商普遍采用的一种房屋销售方式。购买期房也就是购房者购买尚处于建造之中的房地产项目。而在成都市通常对期房的理解是未修建好，尚不能入住的房子。

80、   二手房

二手房即旧房。新建的商品房进行第一次交易时为”一手”，第二次交易则为”二手”。一些无房的人，可以买一套别人多余的房；而另一些手里有些积蓄又有小房子居住的，可以卖掉旧房买新房；而那些住房富余户，也能卖掉自己的多余住房换取收益。

81、   外销房

外销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了外销商品房预（销）售许可证的房屋，外销商品房可以出售给国内外（含港、澳、台）的企业，其他组织和个人。

82、   内销房

内销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了商品房销售许可证的房屋，内销商品房可以出售给当地企事业单位和居民。

83、   尾房

尾房又称扫尾房。它是房地产业进入散户零售时代的产物，是空置房中的一种。一般情况下，当商品住宅的销售量达到80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。开发商经过正常的销售后剩下了少量没有竞争力的房子，这些房子或朝向不好、采光不足，或是楼层不佳、位处两级，其中一层大多不带小花园且遮挡较严重。 

84、   廉租房

廉租房是在新出台的国家房改政策中首次提出的一种概念。我国的廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低收入者。廉租房的来源主要是腾退的旧公房等。

85、   定金

定金是指当事人约定由一方向对方给付的，作为债权担保的一定数额的货币，它属于一种法律上的担保方式，目的在于促使债务人履行债务，保障债权人的债权得以实现。根据我国发法通则和《担保法》八十九条规定，定金应当以书面形式约定，当事人在定金合同中应约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日起生效，定金的数额由当事人约定，但不得超出合同标的额的20%。如果购房者交了定金之后改变主意决定不买，开发商有权以购房者违约为由不退定金；如果开发商将房屋卖给他人，应当向购房者双倍返还定金。

86、   违约金

违约金是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。只要当事人有违约行为且在主观上有过错，无论是否给对方造成损失，都要支付违约金。

87、   公用面积

住宅的公用面积是指住宅楼内为住户出入方便、正常交往、保障生活所设置的公共走廊、楼梯、电梯间、水箱间等所占面积的总和。开发商在出售商品房时计算的建筑面积存在公共面积的分摊问题。

88、   公摊面积

商品房分摊的公用建筑面积主要由两部分组成： 

1．电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑服务的公共用房和管理用房的建筑面积；

2．各单元与楼宇公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的50％。 

89、   公用建筑面积分摊系数

将建筑物整栋的公用建筑面积除以整栋楼各套套内建筑面积之和，得到建筑物的公用建筑面积分摊系数。即公用建筑面积分摊系数＝公用建筑面积／套内建筑面积之和。 

90、   标准层

标准层是指平面布置相同的住宅楼层。

91、   平台

平台是指供居住者进行室外活动的上人屋面或由住宅底层地面伸出室外的部分。

92、   走廊

走廊是指住宅套外使用的水平交通空间。

93、   地下室

地下室是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的1／2者。

94、   玄关

玄关就是登堂入室第一步所在的位置，它是一个缓冲过渡的地段。居室是家庭的”领地”，讲究一定的私密性，大门一开，有玄关阻隔，外人对室内就不能一览无余。玄关一般与厅相连，由于功能不同，需调度装饰手段加以分割就是自己人回家，也要有一块放雨伞、挂雨衣、换鞋、搁包的地方。平时，玄关也是接受邮件、简单会客的场所。

95、   隔断

隔断是指专门作为分隔室内空间的不到顶的半截立面。

96、   过道

过道是指住宅套内使用的水平交通空间。

97、   半地下室

半地下室是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的1／3，且不超过1／2者。

98、   阳台

阳台是指供居住者进行室外活动、晾晒衣物等的空间。

99、   露台

一般是指住宅中的屋顶平台或由于建筑结构需求而在其他楼层中做出大阳台，由于它面积一般均较大，上边又没有屋顶，所以称作露台。

100、   五证两书

五证：《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》（建设工程开工证）、《商品房销售许可证》。

两书：《住宅质量保证书》、《住宅使用说明书》

1、   房地产市场

一级市场，是指国家以土地所有者和管理者的身份，将土地使用权出让给房地产经营者与使用者的交易市场;

二级市场，是指土地使用权出让结束，由房地产经营者投资开发后，从事房屋出售、出租、土地转让、抵押等房地产交易的市场;

三级市场，是指在二级市场的基础上再转让或出租的房地产交易市场。

2、   国土局

代表国家行使土地所有者职权，以及对房地产市场、房地产行业管理的一个政府部门。

3、   商品房

是指开发商以市场地价取得土地使用权，进行开发建设并经过国土局批准在市场上流通的房地产。它是可领独立房产证并可转让、出租、继承、抵押、赠与、交换的房地产。

4、   开发商

专门从事房地产开发和经营的企业。

5、   代理商

经政府批准成立，从事房地产的咨询、经纪、评估等业务的中介服务机构，接受委托代办房地产的出售、购买、出租、承租及物业咨询评估报告、销售策划等业务提供有偿服务的企业。

6、   土地类型

按其使用性质划分为居住、商业、工业、仓储、综合用地、公共设施用地及自由集资、微利房用地。

7、   土地使用年限

是指政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，土地使用权期满后，如该综土地用途符合当时城市规划要求，土地使用权可申请续用（经批准并补清地价后继续使用），如果不符合则该综土地使用权由政府无偿收回。现政府对土地使用年限规定如下：居住用地70年，工业、教育、科技、文化、卫生、体育、综合用地为50年，商业、旅游、娱乐用地为40年。

8、   土地使用费

土地使用者因使用土地而按规定每年支付给予政府的费用。

9、   房地产产权

是指产权人对房屋的所有权和对该房屋所占用土地使用权。房屋作为不动产和土地是不可分割的一个整体，房屋在发生转让等产权变更时，必然是房地一体进行的，不可能将房屋与土地分割开来处分。在具体的房地产项目销售中，开发商拥有房屋、车库等的产权并独立出售，但像属于小区绿地部分的公建，对购房而言，就不具备产权的概念。

10、   如何办理产权

每套商品房产权证的办理必须在开发商取得该套房屋所在整栋楼的大房屋产权证后才能进行分割。买卖双方必须持房屋买卖合同、购房发票、身份证明、企业相关资料文件等先到房屋交易部门办理契税手续后，办理过户手续。也可以委托中介机构或由开发商代办。

11、   房地产产权登记

指凡是在规定范围内的房地产权，不论归谁所有，都必须按照登记办法的规定，向房地产所在地的房地产管理机关申请登记。经审查确认产权后，由房地产管理机关发给《房地产产权证》。产权登记是房地产权管理的主要行政手段，只有通过产权登记，才能对各类房地产权实施有效管理，并确定房地产权利。房地产登记时要对权利人、权利性质、权属来源、取得时间、变化情况和房地产面积、结构、用途、价值、等级、坐落、坐标、形状等进行记载，登记机关设置房地产登记册，按编号对房地产登记事项作全面记载。

12、   产权证书

是指“房屋所有权证”和“土地所有权证”的二合为一，是房地产权的法律凭证。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他想权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。

13、   商品房预售许可证

按规定房屋未建好之前出售均要办理此证，发展商将有关资料送到国土局申请，批准后方可预售楼花（现楼不需要此证）。

14、   房地产买卖合同

是由国土局统一编制，用以明确买卖双方权利和义务的协议。所有的商品房销售都须签订此合同，内销的房地产合同可免做公证，外销的房地产合同必须做公证。

15、   房屋所有权

房屋的所有权为房屋的占有权、管理权、享用权、排他权、处置权（包括出售、出租、抵押、赠与、继承）的总和。拥有了房屋的所有权就等于拥有了对该房屋在法律允许范围内 的一切权利。

16、   房屋使用权

是指对房屋拥有的享用权。房屋租赁活动成交的是房屋的使用权。

17、   银行按揭

是指购房者购买商品房时与银行达成抵押贷款的一种经济行为，业主会付一部分房款，余款由银行代购房者支付，购房者的房屋所有权将抵押在银行，购房者将分期偿还银行的贷款及利息，偿还完毕后，房屋所有权归己。

18、   七通一平

是指上、下水通，排污通，路通，电讯通，煤气通，电通，热力通，场地平整。

19、   公共维修基金

公共维修基金是指楼房的公共部位和公共设施、设备的维修养护基金。

20、   房屋买卖所需费用

（1）按揭手续费：

a、财产保险费：总房价款×1‰×贷款年限（其中1—5年为1‰，6—10年为0.8‰，11|—20年为0.6‰）。

b、抵押登记费 工本费：房屋90元/套，商业110元/间。

c、公证费：以借款人所申请贷款额为基数收取，1—3万元（不含3万元）收取100元；3—5万元（不含5万元）收取150元；5—10万元（不含10万元）收取200元；10—20万元（不含20万元）收取300元。

（2）  办证手续费

 a、契税：房屋按总房款的3%收取，商铺按总金额的5.5%。

 b、交易费：在房产大证时间一年以内的由开发商支付：房屋3元/㎡、商铺房价的0.3%；在房产大证时间一年以外的开发商与客户各承担一半：房屋6元/㎡、商铺10元/㎡。

（3） 物业维修基金：

 总房款的2.5%。

（4） 配套费

包括电话、天然气、有线电视、宽带等设施的接入或初装费用，具体收费办法在物业交付时确定，为开发商代收代缴费用。

21、   房屋的结构形式

主要是以其承重结构所用的材料来划分，一般可以分为砖混结构、砖木结构、钢筋混凝土结构。

砖混结构：是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌块砌筑，柱、梁、楼板、屋面板、桁架等采用钢筋混凝土结构。通俗地讲，砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。由于抗震的要求，砖混房屋一般在6层以下。

砖木结构：是指建筑物中承重结构的墙、柱采用砖砌筑或砌块砌筑，楼板结构、屋架用木结构而共同构成的房屋。

钢筋混凝土结构：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或其它材料填充。这种结构抗震性能好，整体性强，抗腐蚀耐火能力强，经久耐用，并且房间开间、进深相对较大，空间分割较自由。目前，多、高层房屋富哦采用这种结构。其缺点是工艺比较复杂，建筑造价较高。

22、   房屋的建筑面积

是指按房屋建筑外墙外围线测定的各层平面面积之和（即房屋的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积），它是表示一个建筑物建筑规模大小的经济指标。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。

23、   商品房销售面积

商品房销售面积是指购房者所购买的套内或单元内的建筑面积（套内建筑面积）与应分摊公用建筑面积之和。即：商品房销售面积=套内建筑面积 分摊的公用建筑面积。

24、   建筑面积的计算规定

是建筑物外围面积的展开，是指建筑物各层次外围面积的总和。由于房屋使用要求、结构形式的不同和装饰方面诸多因素，造成房屋不太规则。国家根据房屋使用程度的不同，对房屋建筑面积的测算制定可相应的规则。针对房屋建筑物的主要规定有：

（1）作为永久性结构的房屋按外围水平投影面积计算。单层房屋按一层计算建筑面积，多层房屋按各层建筑面积的总和计算。

（2）建筑物内所有永久性建筑层高在2.2米以上的，包括房屋内的夹层、插层，技术层（即管道层，储藏室等）和2.2米以上的楼梯间、电梯间、均按一层计算建筑面积。层面上的楼梯间，水箱间，电梯机房及斜面结构屋顶高度在2.2米以上的建筑和地下室，半地下室及相应进出口，层高在2.2米以上的按其外围水平投影面积计算。

（3）穿过房屋的通道，房屋内的门厅，大厅均按一层计算建筑面积；大厅内回廊部分，层高在2.2米以上的按其水平投影面积计算。

（4）楼梯间、电梯井、垃圾道、管道进等均按房屋自然层计算面积。

（5）与房屋相连的有柱走廊，房屋间属永久性封闭的架空通廊，两房屋间有上盖和柱的走廊，均按其围护结构和柱的外围水平投影面积计算。与房屋相连的有上盖无柱的走廊，连廊按其围护结构外围水平投影面积一半计算;有顶盖未封闭永久性的架空通廊，按外围水平投影面积的一半计算；房屋之间无上盖的架空通廊（天桥）不计算建筑面积。

（6）有柱或有围护结构的门廊，门斗，按其柱或围护结构的外围水平投影面积计算。

（7）全封闭的阳台挑廊按其外围水平投影面积计算。未封闭的阳台，挑廊按其围护结构的外围水平投影面积的一半计算。

（8）有伸缩的房屋，若在室内，伸缩缝计算面积。与室内不相通的房屋间的伸缩缝不计算建筑面积。

（9）属永久性结构有上盖的楼梯按各层水平投影面积计算，无顶盖的室外楼梯按各层水平投影面积的一半计算。

（10）突出房屋墙面的构件，配件，装饰柱，装饰性的玻璃幕墙，垛，勒脚，台阶，无柱雨蓬等，骑楼过街楼的底层作用道路街巷通行的部分，及屋面上的花园，游泳池等均不计算建筑面积。

以上规定基本上涵盖可房屋所有建筑面积，它是各面积计算的基础。

25、   套内建筑面积的计算

房屋为了满足各种需要和结构上的需要，各套面积不一定相等，就必须将各套房的面积分别进行测算。套内建筑面积由三部分组成：

（1）套内使用面积：

a、卧室、起居室、餐厅、过道、厨房、卫生间、假层、厕所、储藏室、壁柜等分户门内面积的总和；

b、跃层住宅中的户内楼梯，按自然层数的面积总和计入使用面积；

c、不包含在结构内的烟囱、通风道、管道井，均计入使用面积。

（2）套内墙体面积：

新建住宅各套之间的分割墙、套与公用建筑空间之间的分割墙，以及外墙（包括山墙），均为共用墙。共用墙体按水平投影面积的一半计入套内墙体面积；非共用墙墙体水平投影面积全部计入套内墙体面积；内墙面装修厚度均计入套内墙体面积。

（3）阳台建筑面积：

a、原设计的封闭式阳台，按其外围水平投影面积计算建筑面积；

b、挑台（底阳台）按其底板水平投影面积的一半计算建筑面积；

c、凹阳台按其交战面积（含女儿墙墙体面积）的一半计入建筑面积；

d、半挑半凹阳台，挑出部分按其底板水平投影面积的一半计算建筑面积，凹进部分按其交战面积的一半计算建筑面积。

综上所述，套内建筑面积=套内使用面积 套内墙体面积 阳台建筑面积。

26、   公有建筑面积的计算和分摊

一般房屋除了专有别墅以外，都有公共使用面积部分。最简单的有楼道、楼梯、楼梯间等，这部分面积应由各户进行分摊。公有面积的处理原则一般按各户房屋建筑面积比例进行分摊。

（1）共有建筑面积的内容：共有建筑面积包括电梯井、管道井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备间、公共门厅、过道、地下室、值班警卫室、以及为整栋建筑服务的公共用房和管理用房的建筑面积，俺水平投影面积计算。

共有建筑面积还包括套与公共建筑之间的分隔墙、以及外墙水平投影面积一半的建筑面积。独立使用的地下室、车棚、车库、为多栋服务的警卫室、管理用房、作为人防工程的地下室、都不计为共有建筑面积。将这几部分面积和计起来即为共有面积总和。

（2）共有建筑面积的计算方法：整栋建筑物的建筑面积扣除整栋建筑物各套内建筑面积之和，并扣除以作为独立使用的地下室、车棚、车库、为多栋服务的警卫室、管理用房、以及人防工程等建筑面积；即为整栋建筑物应分摊的共有建筑面积。

（3）各户分摊公用建筑面积的计算方法：其基本思路就是用各户套内面积按比例进行分摊：

第一步：计算分摊系数。

分摊系数=需要分摊的公用面积之和/各套内建筑面积之和=（总建筑面积之和—各套内建筑面积之和）/各户套内建筑面积之和。

第二步：各套房的公共分摊面积=分摊系数x各套内建筑面积。

27、   使用率

房屋套内净面积（即使用面积）和房屋建筑面积的比为使用率。一般高层塔楼在72%至75%之间，板楼在78%至80%之间。

28、   怎样计算房屋的使用率

屋使用率是指房屋的使用面积与建筑面积的比例，是衡量物业使用效率的重要标准，目前物业市场上出售的房屋大多以建筑面积表示，但对客户来说最具有实际使用意义的是使用面积。二者在数值上差距越大使用率越低，效用也越低。在使用率计算方法的选择上，有些发展商采用轴线面积法。这种方法是以房间内外墙的中线为边界计算使用面积，这样计算出来的使用面积包括了外墙的一半面积和全部内墙所占的面积，数值上显得较高，不能完全反映房产实际的使用面积情况。

比较确切的计算方法是在建筑面积的基础上减去外墙和内墙所占的面积后得出的使用面积，这种方法计算出来的使用面积也形象地称为“地毯面积”。它反映了一个物业的真实使用率，这种计算方法是对客户负责任的方法。从一般情况来看，高层塔楼的真实使用率方面较多层住宅图差，主要是因为高层要求有防火楼梯，电梯间面积也较大，一梯多户设计也加大了通道的面积，每户平均分摊的面积也多。而多层住宅基本不存在上述问题，即便有些多层住宅有电梯，其电梯间面积也小于高层，如果采用电梯外挂等新型设计布局其使用率还可进一步提高。此外，建筑面积还包括各单元应分摊的配套用房共用建筑面积，如锅炉房、配电室、高压水泵房等。

29、   建筑容积率

是指项目规划建设用地范围内全部建筑面积与规划建设用地面积{项目用地红线范围内的土地面积，一般包括建设区内的道路面积、绿地面积、建筑物（构筑物）所占面积、运动场地等等}之比。附属建筑物也计算在内，但应注明不计算面积的附属建筑物除外。

30、   建筑密度

是指建筑物的覆盖率，具体指项目用地范围内所有建筑的基底总面积与规划建设用地面积之比（％），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。

31、   绿地率

绿地率描述的是居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率（% ）。绿地率所指的”居住区用地范围内各类绿地”主要包括公共绿地、宅旁绿地等。其中，公共绿地，又包括居住区公园、小游园、组团绿地及其他的一些块状、带状化公共绿地。

32、   绿化率

绿化率是指项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。对购房者而言，绿化率高为好。 

33、   辅助面积

辅助面积是指住宅建筑各层中不直接供住户生活的室内净面积。包括过道、厨房、卫生间、厕所、起居室、贮藏室等。

34、   居住面积

住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和。所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占有的水平面积（即结构面积）。一般作为衡量居住水平的面积指标。

35、   使用面积

住宅的使用面积，指住宅各层平面中直接供住户生活使用的净面积之和。计算住宅使用面积，可以比较直观地反应住宅的使用状况，但在住宅买卖中一般不采用使用面积来计算价格。

计算使用面积时有一些特殊规定：跃层式住宅中的户内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；不包含在结构面积内的烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；内墙面装修厚度计入使用面积。计算住宅租金，都是按使用面积计算。

36、   建筑面积

住宅的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层住宅的建筑面积，则是各层建筑面积之和。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等。

37、   房屋的开间

住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。住宅开间一般不超过3.0米–3.9米，砖混结构住宅开间一般不超过3.3米。 规定较小的开间尺度，可缩短楼板的空间跨度，增强住宅结构整体性、稳定性和抗震性。

开间5米以上，进深7米以上的大开间住宅可为住户提供一个40–50平方米甚至更大的居住空间，与同样建筑面积的小开间住宅相比，承重墙减少一半，使用面积增加2%，便于灵活隔断、装修改造。

38、   房屋的进深

在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。进深大的住宅可以有效地节约用地，但为了保证建成的住宅可以有良好的自然采光和通风条件，住宅的进深在设计上有一定的要求，不宜过大。目前我国大量城镇住宅房间的进深一般要限定在5米左右，不能任意扩大。

39、   层高

层高是指住宅高度以”层”为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。

40、   净高

净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。

41、   什么是房屋组团

我们所熟悉的居住区，从布局上看多是外向开房性的，小区与主要接到没有界限，小区内楼宇成排排列，道路畅通无阻。这种布局的缺点是不但形象单一死板，而且给住户带来不安全感。二房屋组团是一种融合了中式四合院建筑模式的居住结构。院落式的布局，用四面楼房围合成封闭的空间，有单一的出入口出入，它能给住户带来领域感和安全感，邻里有交往的氛围和空间，空间尺度宜人，让人轻松愉快，非常符合现代人交流的心理需要。

42、   何谓生态房屋

生态房屋是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，是物质、能源在建筑系统没有秩序地循环转换，获得一种高效、低能、无废、无污染，生态平衡的建筑环境。这里的环境不仅涉及房屋区的自然环境，如空气、水体、土地、绿化、动植物、能源等，也设计房屋区的人文环境、经纪系统和社会环境。培育生态房屋概念主要是在这种观念的影响下，在房屋建设与发展中始终以生态问题为 ，在环保、绿化、安居、道路管网等方面进行系统规划与管理，是房屋区生态环境处于良性循环状态之中。

43、   什么是绿色房屋

“绿色房屋”不是一般人认为的绿化较好的房屋。实际上较高的绿化率只是“绿色房屋”内容的一个方面，真正的“绿色房屋”的内涵是全方位的立体环保工程。它是既适应地方生态而又不破坏地方生态的建筑，具有节地、节水、节能、改善生态环境、减少环境污染、延长建筑物寿命等优点。

ø  节约土地资源。新型建材、新型墙体的采用是“绿色房屋”的构成内容。房屋的墙体提倡使用高科技环保建材。如现在有一种新型的建材环保用砖，该砖采用发电厂排出的飞灰为重要原料，抗压强度在8兆帕以上，在防水、隔热、隔音和耐震强度上均超过了一般红砖。另外有一种木屑制砖，该砖的重量只有普通砖的一半，但强度却是普通砖的两倍。

ø  充分利用自然资源。房屋采光的设计不但影响居住者身体健康和生活质量，而且涉及到能源的节约与浪费。如采用大面积玻璃，设计明厅、明卫、名厨等，就能节约大量的电能；尽可能采用太阳能热水系统，采用小区共用供热系统，都是充分利用自然能源的有效途径，可减少对大气的污染。

ø  垃圾的分类处理。对垃圾的分类处理也属于绿色环保，与房屋环境息息相关。因此，专家也将垃圾分类处理纳入“绿色住宅”的内容。       

44、   什么是花园式房屋

花园式房屋也叫西式洋房或小洋楼，即花园别墅。一般都是带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，建筑密度很低，内部居住功能完备，装修豪华并富有变化，住宅水、电、暖供给一应俱全，户外道路、通讯、购物、绿化也都有较高的标准，一般为高收入者购买。

45、   城市居住区

城市居住区一般称居住区，泛指不同居住人口规模的居住生活聚居地和特指被城市干道或自然分界线所围合，并与居住人口规模30000～50000人相对应，配建有一整套较完善的、能满足该区居民物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。

46、   居住小区

居住小区一般称小区，是被居住区级道路或自然分界线所围合，并与居住人口规模 7000～15000人相对应，配建有一套能满足该区居民基本的物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地

47、   居住组团

居住组团一般称组团，指一般被小区道路分隔，并与居住人口规模1000～3000人相对应，配建有居民所需的基层公共服务设施的居住生活聚居地。 

48、   居住区用地

房屋用地、公建用地、道路用地和公共绿地等四项用地的总称。

49、   房屋用地

是指房屋建筑基底占地及其四周合理间距内的用地（含宅间绿地和宅间小路等）的总称。

    房地产营销策划是房地产投资经营过程中最基本和不可缺少的重要组成部份。房地产营销活动可以将计划中的房地产开发项目的建设方案变成现实，使房地产顺利租售，从而回收投资，获得利润，并促进和加速地区经济的发展。

第一节房地产营销策划的慨念
    房地产营销是房地产开发企业的市场经营行为，即企业从满足房地产消费需求出发，综合运用各种科学和有效的市场经营手段，把房地产产品租售给消费者，以促进和引导房地产开发企业不断发展的一种经济行为。房地产发展商经过较长时期开发出来的房地产商品，如开发的熟地、住宅楼、商业楼、写字楼、宾馆、工业厂房、旅游用房等，都需要运用一定的促销手段进入市场，租售出去，才能实现其价值。因此，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分重视的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产营销策划，是指在房地产营销工作的任何一个节点上，正确运用市场营销的观点，整合各种有效的资源，在可控制的范围内，围绕营销工作的长期战略和整体安排，制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到最佳的决策工作。房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其推销难度比一般商品要大得多，为了成功而有效地把房地产产品推销出去，必需根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。这些营销策略的综合运用称为营销组合策略，它包括品牌策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、广告策略、公共关系策略、推销策略等。简单地讲，房地产营销策划就是在具体的实战中，在有限的条件下，如何正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的各种营销工具，解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项、人员组织架构等工作。房地产营销策划通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及临近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与之相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。

一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式

        营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。营销策划要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的需求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。营销策划的市场意识有两个方面内涵：第一个内涵是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的发展商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。

二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法

        现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这两种差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、营销技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆正营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。 

三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程
        营销策划是房产开发过程中的一种内化行为，这种内化体现为营销是一种整合效应的运用。所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划贯穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供应和销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念
        现代的房地产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题，小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。
住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。
营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有句话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。
当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。

五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段
        策划并力求塑造房地产企业品牌，树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。
        任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为发展商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。
        楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大发展商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。

    中国房地产市场历经了十多年的发展历程，其物业开发模式也几经演变，原来的主流开发为住宅地产，但是商业地产现正逐渐成为地产开发市场的新宠儿。也有越来越多的房地产策划公司开始接触商业地产策划。但不是每个开发商都可以赚取到商业地产开发的高额利润的，相对的背后也同样承担着一定的市场风险。经历了由住宅地产策划到商业地产策划的转变，从中也领略了几点策划的策划差异点。 

一、价值 

    商业地产的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。 

而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。 

二、经营管理 

    招商是商业物业成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。 

    统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。 

而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。 

三、市场风险 

    开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商   专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。 

    而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。

本篇文章源于美地行周二晨会分享，由外籍设计师kevin整理提供